Миссия и ценности — это не собранный по учебникам набор речевок и абстрактных фраз о том, как мы хотим сделать мир лучше и богаче. О том, почему миссия и ценности не должны быть красивыми плакатами на стенах, и как система ценностей помогает облегчить и сделать прозрачной внутренние коммуникации и объективно дополняет чистый коммерческий расчет любого проекта, рассказывает Илья Калимулин, креативный директор агентства TRIKO.
Многие нередко путают миссию, ценности и видение. А это разные вещи! Видение — это направление, куда бизнес хочет двигаться. Миссия — это то ДНК из больших идей, из которого бизнес произрастает. Ценности — это набор хромосом, которые составляют ДНК бизнеса: ценности — это цели, идеи и варианты достижения поставленных целей. Например, одна из ценностей нашего агентства — плюрализм мнений, возможность высказывания и выдачи креативных идей для каждого члена нашей команды: на этой ценности строится и наша миссия (находить нетривиальные свежие идеи для наших клиентов), и наше видение (наши клиенты ищут такого же подхода к реализации своих задач), и наша внутренняя коммуникация в агентстве.
И неважно, вывешена ли миссия и список ценностей на видном месте. Наша миссия описана везде, начиная от сайта агентства, заканчивая презентациями и соцсетями: TRIKO — это creative-пророчество, мы создаем смелые решения для брендов и компаний, которые не открыты другим. Важно другое — как на практике реализуются многократно проговоренные ценности и миссия компании.
Вы наверняка видели в некоторых домах красивые каллиграфические принты с “правилами дома”. В них складно написано, что в доме принято улыбаться, здороваться и помогать друг другу. И это мило и приятно. Но в реальной жизни эта надпись не становится делом. Она остается красивой наклейкой на стену, которой можно разве что поразить гостей в первые минуты, не более. Так же и в бизнесе! Ценности TRIKO “вросли” в описание миссии. Их нельзя назвать негласными, потому что они многократно и в самых разных формах доносятся до сотрудников и клиентов. Но на стене нашего офиса нет большого полотна с написанным вязью текстом “Ценности”. Нам важно, чтобы ценности работали!
Как миссия и ценности влияют на компанию
Внутри компании система ценностей нужна как своего рода барометр. С одной стороны, мы сопоставляем свои действия с личными ценностями, миссией и видением компании — и понимаем, в правильном ли мы направлении идем. Так конкретный человек “развешивает” себя, как дайвер, в событийной среде — может отказаться или изменить какие-то свои рабочие и личные идеи. Это полезно, в том числе для того, чтобы не выгорать от суматошной и неперспективной деятельности.
То же — и в самой компании: например, если нам ну очень хочется заполучить определенного клиента или какой-то проект, но мы понимаем, что в нас “не влезает”, мы начинаем сопоставлять реальную ценность проекта или клиента для ценностей агентства. И если задача действительно поддерживает или дополняет наши ценности, то мы беремся за нее. То есть система ценностей объективно дополняет чистый коммерческий расчет любого проекта — большого или малого.
Кроме того, система ценностей позволяет облегчить и сделать прозрачной внутренние коммуникации. Например, каждый член команды TRIKO знает, что имеет право на высказывание любой идеи. Эта ценность поддерживается в ежедневных креативных и неформальных пятничных встречах — ее не обязательно постоянно проговаривать, но ее важно реализовывать на практике. Когда нарушается система взаимопомощи, поддержки, содействия и партнерства — то каждый может инициировать обсуждение сложной ситуации с последующими выводами. И истории, которые наверняка бывали в любой компании, когда токсичный сотрудник “ломает” микроклимат, в TRIKO всегда заканчивались довольно быстро и комфортно для всех. Каждый член нашей команды знает, что эта ценность остается неизменной. Как и принципиальная открытость в коммуникации — как внутри агентства, так и в общении с клиентами и партнерами.
В ежедневной рутине каждый из сотрудников агентства знает, что мы последовательно реализуем и наши ценности, и нашу миссию.
Клиентам может быть вовсе не так уж важно, есть ли у нас четкая структурированная миссия — но им важно, насколько эффективно и креативно мы подходим к решению их задач. И сколько успешных кейсов мы реализовали.
А вот эта степень успешности и эффективности зависит от тех внутренних настроек, о которых сказано выше — и неважно, трубим мы об этом на каждом углу или нет.
В работе с клиентами система ценностей также очень важна. Когда агентство совпадает по ценностям с клиентом, то и сотрудничество получается эффективным. Например, мы немало сотрудничали с одним из крупнейших российских дистрибьюторов алкогольной продукции Simple. Основа миссии клиента — не “сверхприбыль” или “победа над конкурентами”, а — вклад в развитие эногастрономии, культуры правильного употребления алкоголя. Мы создавали и продвигало сайты клиента для его b2b и b2c мероприятий. Благодаря тому, что ценности у нас с клиентом совпадают, и сам клиент органичен в своих задачах, нужный “бытовой” и “деловой” контент был органичным и целостным. И даже несколько лет спустя остается источником знаний для многих конечных потребителей.
Как мы пришли к формированию ценностей
Все возникает из личных, рабочих и индивидуальных установок и привычек. Основатель или топ-менеджер компании формирует базовые ценности бизнеса, и затем они дополняются ценностями команды. Которая, с одной стороны, формируется по “совпадению” общих ценностей. А, с другой стороны, команда эти ценности детализирует, формулирует и им следует.
Когда я начинал свое дело и создавал агентство, у меня за плечами был приличный опыт в digital, как на стороне как заказчика, так и исполнителя. Я понимал, чего я хочу и каким способом я готов достичь желаемого результата. У меня были внутренние настройки вроде того, что “нечестными методами я не буду достигать своих целей” или “во главу угла ставится комбинация творчества и анализа”. Я совместил их с теми форматами ведения бизнеса, которые возможны в креативном деле. И с теми ценностями, которые приемлемы для будущих клиентов. Так, наверное, в любом деле и формируются первичные, базовые ценности.
Затем происходит процесс детализации и объемного формирования ценностей — они дополняются и уточняются с каждым новым входящим проектом, обогащаются новыми знаниями от людей в команде, оттачиваются. Но их база меняется мало. Потому что если наша главная цель и миссия — искать необычные решения, то и ценности всегда будут “плясать” именно от этой “печки”.
Кто в компании отвечает за формирование ценностей и какова роль основателя в формировании миссии и ценностей
За формирование ценностей отвечает в первую очередь тот, кто основал компанию — он формирует основу. И, кстати, если она окажется неадекватной реальности, то и бизнес в конечном итоге умрет. К тому же, навязывать ценности и директивно спускать их в виде документов сотрудникам — тоже неверный путь.
Компания должна жить своими ценностями, чтобы от них был толк — а для этого нужно, чтобы вся команда участвовала в создании и корректировке основных ценностей и миссии.
Например, мы организовывали стратегические сессии, целью которых было не пропеть гимны самим себе, а обсудить с каждым сотрудником то, как мы можем взаимодействовать и насколько совпадаем в общих ценностях. Такие сессии позволили агентству пересмотреть, скорректировать и четче сформулировать ценности, а сотрудникам — чувствовать себя значимыми для компании.
Как проверить, что сотрудники разделяют миссию и ценности и что делать, если не разделяют
В работе видно, когда сотрудники работают в русле принятых в компании ценностей и миссии. Например, если сотрудник, отвечающий за коллаборации или поиск новых клиентов, хочет убедить команду, что мы сработаемся с клиентом, ценности которого радикально расходятся с нашими — возможно, сотрудник не очень хорошо понимает наши ценности. Но значимость разных мнений мы поддерживаем и здесь: всегда есть шанс, что команда не видит и не понимает то, что углядел в потенциальном клиенте сам сотрудник. И надо дать ему возможность нам объяснить и мотивировать его идею.
Если ценности — не набор красивых фраз, а истинная и проработанная система убеждений, правил и подходов, то и отследить, насколько им следуют сотрудники, очень просто: и компания, и ее сотрудники живут и работают в рамках принятых ценностей. Да, не всегда все получается идеально: кто-то может недопонимать какие-то вещи, где-то не сработают некоторые идеи — это нестрашно. Но если мы видим, что один или несколько сотрудников не являются проводниками или реализаторами каких-то принятых в агентстве стандартов, то это повод задуматься. Либо человек что-то не понимает, и ему требуется помощь — или, возможно, это просто “не наш” сотрудник, потому что у него иная система ценностей. Либо идея — нежизнеспособна или не применима на практике, и ее надо отменить или изменить.
Советы тем, кто еще не сформулировал ценности в своей компании
Очевидно, что без описания на бумаге миссии и ценностей, компания или бренд могут обойтись. Но формирование этого набора понятий помогает сформировать или скорректировать стратегическое видение бизнеса. Не только финансовые цели, но и высшие ценности позволяют сгруппировать, объединить и мотивировать команду на ответственную и продуктивную работу.
Тем, кто еще находится в начале пути по формулированию собственных ценностей, миссии и видения, хочется посоветовать не забывать главное: навязать это все нельзя. Директивный подход никак не улучшит мотивацию и не сплотит команду. Он может лишь усугубить разрыв между топами и рядовыми сотрудниками. Такой “наносящий непоправимое добро” подход будет вызывать отторжение: вот, опять они что-то там придумали, только от работы отвлекают.
И еще одна важная вещь для понимания бизнесменами и предпринимателями: нельзя просто взять чужие идеи, потому что они “красиво написаны” и приложить к своему делу. Частично заимствовать и вдохновляться — можно, но идеи и ценности всегда должны быть свои. Иначе чужие идеи не приживутся на древе вашего дела.
К тому же, сейчас во всем мире растет внешнее давление на бизнес. Сегодня мало просто делать свое дело! Мир требует, чтобы предприниматель выражал некие глобальные ценности: выражал идеи “зеленой экономики”, высказывал свое отношение к проблемам климата или обозначал главной ценностью равноправие. Это вынуждает предпринимателя корректировать свои ценности, проращивать их в бизнес-процессы. А сделать это так, чтобы новые ценности приносили результат, их нужно прорабатывать только самостоятельно, вместе со своей командой.
Наконец, как бы ни было порой тяжело, все можно и нужно обсуждать в команде. Не проводить аттестации на знание ценностей среди сотрудников, а именно обсуждать. Навязывать подходы и концепции людям — ненормально. Обновлять и пересматривать — нормально и полезно: это делает и компанию, и ее проекты релевантными миру и его запросам. А значит, чаще всего, способствует и росту прибыли.
