Есть бизнесы, которые вы планируете, а есть те, что «приходят сами», вырастают из хобби. Именно таким проектом стала премия «Выбор мам», начавшаяся как клуб по интересам женщин-маркетологов, которые стали мамами и обнаружили, что бизнес не умеет общаться с таким большим сегментом рынка. Сооснователь премии Светлана Головина рассказала BS, как начиналось это партнерство и как оно помогает бизнесу налаживать контакт со своими покупателями.
Я всю жизнь занимаюсь рекламой, основала первый бизнес в 2004 году. За годы работы в отрасли я познакомилась со множеством коллег и конкурентов, со многими из них завязалось дружеское общение. В итоге на одной из таких дружеских встреч сформировался клуб по интересам, мы назвали его «Маленькие любители маркетинга». Мы с подругами активно участвовали в мероприятиях, организовывали собственные нетворкинги. Обычно на встречах было от 10 до 20 человек. Появился спрос на коммьюнити, людям нужны были новые знакомства, связи, знания, работа.
Клуб рос, как и спрос на интересное и толковое времяпрепровождение, и в 2018 году мы решили замахнуться на большее – собрать тематическое мероприятие на 200 человек (тогда это казалось огромной цифрой). В этот момент нам очень помог Сбер, предложив сделать встречу в своем зале для мероприятий. На встрече мы общались на тему маркетинга и рекламы, говорили про семейную аудиторию и ее проблемы. В конце показали несколько удачных кейсов и подарили подарки от спикеров.
После мероприятия мы получили много хороших отзывов и задумались о продолжении. Следующее мероприятие прошло уже в Кидзании в ТЦ «Авиапарк». Мы пригласили клиентов с детьми. Дети играли в Кидзании, а родители участвовали в нетворкинге на площадке для конференций внутри самой Кидзании. В тот раз мы пригласили внешних спикеров, фотографа, организовали фуршет. Пришло 500 человек. Но обнаружилась проблема: из-за детей часть участников разбрелась по площадке, не дождавшись финала (под конец осталась только половина участников). Тогда мы поняли, что нужна какая-то фишка, чтобы зрители оставались до конца. Так родилась идея не только показывать лучшие кейсы, но и поощрять лучшие компании, а выбирать их будет аудитория. Итогом этой работы стала премия «Выбор мам», которая проходит уже пятый год подряд.
Проблем с продвижением премии не было: у нас были собственные онлайн-площадки (сайты, мобильные приложения, группы). Мы начали делать лендинги, на которые заранее выкладывали кейсы и приглашали женщин голосовать. За год мы сделали несколько мероприятий: интересные спикеры, важные кейсы, поощрения в конце. Организация конференций стала приносить первый доход.
После ковида
Пандемия закрыла не один бизнес, но мы устояли, правда, с оффлайном тогда пришлось попрощаться. Мы переделали нашу небольшую голосовалку в полноценную онлайн-премию, собрали качественных участников и начали призывать женщин голосовать. Запустили активную кампанию по продвижению премии, задействовали большой спектр инструментов, как охватных (баннерная реклама), так и нативных (размещения у блогеров, статьи, форумы и группы), по сути, весь доступный инструментарий для продвижения в Сети.
Женщины активно поддержали нашу инициативу, пересылали ссылку на премию подругам и родственницам. Счетчик на сайте показывал десятки тысяч голосов. В том же году мы дали премии название «Выбор мам», открыли под нее ИП и зарегистрировали на него товарный знак.
Миссия проекта
Технологический прогресс упростил бытовую сторону нашей жизни, но ментальная нагрузка на современную женщину заметно выросла. Как правило, именно на женщину накладывается основная ответственность за все, что происходит в семья на бытовом уровне: купить продуты, приготовить еду или заказать доставку, помочь с уроками, купить спортивную форму детям, заказать диван в гостиную, прийти на родительское собрание и тд. При этом большинство матерей – это работающие женщины.
Да, женщины способны держать в уме несколько дел сразу, но такой микроменеджмент забирает очень много сил. На момент основания премии «Выбор мам» мы видели, что бизнесы не понимают истинных потребностей матерей, не говорят с ними на одном языке, не способны помочь им справиться с проблемами и облегчить им жизнь. Премия сделана такими же женщинами, как и наша аудитория, у нас есть дети разных возрастов, мы понимаем, с какими трудностями сталкиваются женщины и как бизнес может им помочь.
Активный старт
На старте мы изучили все существующие премии, их условия, механики и наработки и убедились, что ниша не занята. После этого активно включились в работу: сформировали финальные условия и номинации, составили официальные правила премии с помощью юриста, дали задание дизайнерам оформить фирменный стиль, разработчик доработал лэндинг с учетом нового масштаба проекта.
Но самое главное – мы присоединили большое число площадок к флешмобу на время голосования. Кроме наших сайтов и мобильных приложений к проекту присоединились сотни блогеров, сообщества по всей стране, эксперты и медийные персоны.
На этом этапе в голосовании участвовали 70 000 человек. Мы начали продавать победителям права на использование знака. Это позволило окупить затраты и выйти в небольшой плюс.
Параллельно с этим процессом мы начали привлекать информационных партнеров, одним из которых стал Яндекс. Одну премию мы провели как совместный проект. Партнерство с Яндексом дало новый уровень узнаваемости, но в то же время снизило активность аудитории. Мы проверили эту гипотезу и решили отказаться от партнерства, чтобы иметь возможность работать самостоятельно, очень точечно, именно внутри коммьюнити мам. В это время мы начали четче распределять роли внутри команды: один человек продает, второй делает промо-кампанию, третий решает организационные вопросы.
Постепенно у премии уходит сезонность. Мы проводим ее строго один раз в год осенью и теперь занимаемся ее подготовкой целый год. Не успела закончиться одна – мы сразу начинаем готовить следующий год.
Что мы имеем сейчас:
- Премия уже три года в стабильном плюсе. Это бизнес, а не развлечение.
- Премия полностью сформировалась по основным показателям: номинации, условия, сроки, общий вид, миссия, косты.
- В прошлом году мы удвоили команду организаторов и отказались в пользу премии от некоторых других личных проектов. На данном этапе над премией активно работают семь человек (пять сооснователей и двое наемных сотрудников). Мы довольно долго не нанимали сторонних людей, так как всегда было довольно большое количество друзей, которые помогали нам с организацией, но начиная с этого года мы наняли двух человека.
- Сейчас это – самая масштабная премия для брендов семейной тематики в Рунете.
- В премии участвуют бренды первой величины (такие как Сбер, Почта России, Газпромбанк, крупные девелоперы, FMCG и фарм-бренды), а многие строят большие рекламные кампании вокруг нее. Знаки отличия «Выбор мам» стоят на макетах наружной рекламы и упаковках.
Сложный ли этот бизнес? Очень! Особенно было непросто на первых этапах, пока про премию никто не знал, после того как она получила широкую огласку, работать стало легче. Сейчас премия «Выбор мам» соответствует главному требованию маркетолога: свежая идея для рынка, премия привлекает аудиторию, а это значит – на нее есть спрос. В планах – идти в масштаб, стать проектом уровня Товар года или Марка года в нашем сегменте рынка. Так небольшое хобби по организации нетворкинга для маркетологов выросло в бизнес, которого никто не ожидал.
Советы начинающим предпринимателям
Не стремитесь получить все и сразу по щелчку пальцев, на начальном этапе не надо строить грандиозные планы, которые могут не осуществиться.
Очень точечно посмотрите, может ли ваше хобби приносить деньги, востребован ли продукт, который вы можете производить, есть ли в нем необходимость. Многие начинающие предприниматели часто попадают в ловушку собственных представлений, которые не всегда основаны на действительности. Вам может казаться, что идею можно легко масштабировать, но, к сожалению, это может оказаться не так.
Постарайтесь идти в бизнес постепенно, как по тонкому льду, шаг за шагом проверяя свою гипотезу, шаг за шагом скрупулезно делая продукт все лучше и лучше.
