Екатерина Толстая, основатель марки Ekaterina Tolstaya Jewelry и магазинов 47 Store, рассказала BS, как бросив журналистику, с нуля и без начального капитала создала ювелирный бренд под собственным именем в 2018 году, а в 2021 году открыла мультибрендовые ювелирные магазины 47 Store.

Екатерина Толстая родилась 18 июня 1986 года в Ленинграде. В 2009-м окончила в Петербурге ЛЭТИ по специальности PR. С 2007 по 2017 год работала журналистом и редактором («Адреса Петербурга», «Известия», Time Out, Restoclub, телепередача «Ресторан ревю»). В 2017 года окончила курсы ювелира и запустила бизнес по производству и продаже украшений. Изделия под брендом Ekaterina Tolstaya Jewelry продается по России и за рубежом. В 2021 запустила собственный ювелирный мультибрендовый розничный проект 47 Store с двумя магазинами в центре Петербурга и планирую открытие в Москве в начале 2022.

Бросить всё

Не могу сказать, что мне плохо жилось. Зарабатывать получалось, результат был хорошим, а процесс приятным. Друзья восхищались моей специальностью: ходишь по классным ресторанам, ешь и пишешь рецензии. Что должно было произойти, чтобы я решила это бросить?

Думаю, взросление и переосмысление ценностей. Мне давно перестало нравиться есть в ресторанах бесплатно. Гораздо круче ощущать, что ты достаточно заработал сам, чтобы заплатить за профессиональный труд и поддержать достойный проект. 

Желание создавать реальные ценности, жизненный цикл которых не три дня, а вечность – пожалуй, это было моей главной мотивацией. 

Идея производить украшения у меня впервые появилась еще в 2010 году. Мне самой как потребителю ничего не нравилось в магазинах, и я была уверена, что можно как-то внести в этот рынок свой художественный вклад. 

Но тогда меня запугали и сказали, что это очень опасно.

Первые шаги

В 2015 году я познакомилась с графическим дизайнером Алисой Флоризель (ныне – один из ювелиров-резидентов 47 Store).

Алиса рассказала, что помимо прочего, делает еще и серебряные колечки. Тут у меня загорелись глаза, и я стала ее расспрашивать о том, как это, где этому учатся, и неужели можно просто вот так каждому это попробовать. 

Так, по наводке Алисы я попала на курсы в мастерскую «Своими руками» и около двух лет изучала ювелирное мастерство как хобби. Это настолько увлекло, что, кажется, я почти не бывала дома: проводила там все вечера и выходные.

В 2018 году я уволилась с наемной работы и начала заниматься проектом Ekaterina Tolstaya Jewelry всерьез.

Уже с первыми шагами меня подцепила волна оглушительного позитива и поддержки – как от клиентов, так и от коллег. 

Кредиты

Самый частый вопрос от тех, кто хочет начать свой бизнес в ювелирном (да и в любом) деле. Лично я начала с того, что взяла потребительский кредит на 500 000 рублей: часть вложила в материалы и оборудование, на часть жила. 

Когда я уволилась с должности редактора, у меня не было накоплений. Мама смотрела на все это с ужасом, но знала, что спорить со мной бесполезно.

Закупка серебра и фурнитуры, оплата мастерской, инструменты, все дорогостоящие этапы разработки моделей для возможности их тиражировать – на это ушло на начальном этапе не менее 200 тыс. рублей и продолжало «тянуть» из бюджета деньги так, что, казалось, они утекают сквозь пальцы. 

Логотип мне стоил 12 тыс. Реклама в Инстаграме – около 5-10 тыс. в месяц, поначалу это был мой главный канал продаж. Второй очень важный канал – маркеты. Помимо цены за участие (от 8 до 15 тыс. рублей), нужны подставки для украшений, скатерть, упаковка, визитки и прочее торговое сопровождение – это съело еще тысяч 50. Но зато именно там я вживую знакомилась с клиентами, которые потом возвращались, получала реальный фидбек, видела, какие украшения пользуются наибольшим спросом. В месяц на себя я старалась тратить не более 20 тысяч, практически ничего себе не покупала, машину продала.

Спустя полгода мой крохотный бизнес стал приносить небольшую прибыль.

Спустя еще год мне пришлось взять следующие 500 000 в кредит для расширения: мои украшения стали продаваться в магазинах на условиях реализации, и потребовалось произвести их в разы больше, чтобы предоставить партнеру полный ассортимент. И вложить много сил и нервов на официальное оформление компании: в ювелирном деле все это тройная головная боль по сравнению со многими другими сферами. 

Бизнес-план и авантюры

Начало сотрудничества с магазинами – очень затратная вещь для дизайнера. Нужно произвести партию тысяч на 300, отправить ее им на склад и получать выплаты маленькими порциями только по итогу реальных продаж. 

И параллельно продолжать производить им украшения взамен проданных. 

Выгодный ли это бизнес? С учетом комиссии магазинов ты получаешь на руки за свое украшение, которое обрабатывал 3 дня, что-то в районе 500 рублей. Знайте, что примерно столько зарабатывает маленький производитель с украшения, которое в рознице стоит 4000 рублей. Если же колечко стоит 1000 руб., то прибыль от него будет рублей 100. Злодеев в этой схеме нет, просто у всех есть свои расходы, и они огромные, если ты не большой завод с миллионными тиражами и машинной штамповкой.

Был ли у меня бизнес-план? Глобально – нет. Но я просчитывала финансовую схему каждой отдельной авантюры (маркет, новая модель с высокой себестоимостью и пр.) и всегда фиксировала для себя понимание худшего расклада. Если я могла при самом плохом исходе потерять больше денег, чем у меня есть –  я в такое не вписывалась.

Потери при этом случались. Некоторые маркеты были сильно убыточными, а некоторые модели – неудачными. Но, кажется, я чисто интуитивно нашла свою стилевую нишу и 95% того, что я произвожу, приносит хороший финансовый результат и море положительных отзывов. 

Думаю, дело было изначально в моей «ненасмотренности»: я не собирала картинки с «Пинтереста», не пыталась улавливать ювелирные тренды и ориентироваться на соседствующие марки. Я делала то, что мне хотелось носить самой, и картинка таких украшений просто рождалась в моей голове. При этом у меня есть и очень важные бланковые модели в коллекции, которые не относятся к дизайнерским, но являются такой же неотъемлемой основой гардероба, как белая футболка.

Лучший совет

Главное, не останавливаться. Как ни банально, жизнь – в движении. 

В бизнесе это значит, что если ты не делаешь ничего нового и не толкаешь машину вперед, она едет назад. 

Даже если ты достиг желаемого статуса и уровня заработка, в твоей команде есть те, кому нужно расти. Простой пример: иногда я вписываюсь в активности, которые заведомо не принесут прибыли. Например, дорогостоящие маркеты. Причина в том, что оборотность товара, занятость и заработок моих сотрудников – не менее важный фактор для сохранения здоровья компании. Так, на протяжении какого-то периода могло складываться ощущение, что мы не растем, но на самом деле мы сохраняли потенциал для важного шага в будущем.

Отдавать долги

Свои кредиты я смогла выплатить ровно через два года после старта. Они сильно помогли, но мне страшно об этом говорить: я вижу, как неаккуратно многие люди обращаются с деньгами. Боюсь, этот мой пример может послужить плохим советом и сильно испортить чью-то жизнь, доведя до еще больших долгов. Тут я должна сказать большое спасибо моей маме: именно она научила меня ответственному отношению к деньгам. 

Число из таблицы Менделеева

Онлайн или офлайн? Для меня священно и то, и то. В эпоху коронавирусных ограничений все бросились развивать онлайн-присутствие. 

Покупки – это как заедание стресса. Люди много заказывали у нас через сайт в течение прошлого года, даже несмотря на то, что выгулять украшения было особо негде.

Так, мы в полной мере оценили все наши вложения в онлайн-площадки. Но сейчас мы наблюдаем обратную картину: покупатели соскучились по живому контакту, они рады потратить время и прийти в красивый магазин, выпить там кофе, поговорить, попримерять. Если раньше половина питерских клиентов просила нас оформить заказ с доставкой, то сейчас практически все хотят прийти живьем. 

Почему именно мультибренд

Идея запустить проект 47 Store лежала на поверхности: я уже давно сотрудничала с другими марками украшений и продавала их на маркетах вместе со своими. Это наши друзья и единомышленники, они также выпускают небольшие дизайнерские коллекции и их изделия редко где встретишь. Вместе мы способны дать клиенту хороший и интересный выбор. А по отдельности – никто из нас не стремится производить огромное количество моделей и выходить за рамки нишевого формата. Собственно, «47» – это новое название тому содружеству, которое уже существовало и которое мы хотим развивать дальше.

Анализируя события последнего года, могу сказать, что первый сильный толчок в развитии мне дали оптовые продажи и сотрудничество с розничными магазинами. В итоге в 2020 году на эти продажи приходилось примерно 70-80% моего оборота. Остальные 20-30% давали продажи в шоуруме и на маркетах. Но с открытием магазинов 47 Store, этот баланс сильно изменился: сейчас мои собственные розничные продажи составляют уже 50-60% от оборота.

Что представляет собой сейчас ювелирная марка Ekaterina Tolstaya

Главное, чем я горжусь – это тем, что марка выросла, но не изменила свой образ и ценности. Формально она существует 5 лет и активно развивалась последние 3 из них. Все украшения разработаны лично мною: несмотря на разнообразие их дизайна, это единство эмоционально считывается.  

В коллекции бренда Ekaterina Tolstaya сегодня около 50-ти моделей, это не много. 

Сегодня у нас более 20-ти магазинов-партнеров по России, плюс два в Казахстане и вот-вот добавится Сингапур и Германия. В плане производств – одно собственное в Петербурге и еще два на подряде. Наш оборот увеличился за последний год примерно в 10 раз, несмотря на ограничения в пандемию и даже во многом благодаря им. 

Конкуренция в ювелирной сфере уже давно выглядит скорее как смена поколений, а тут включились еще и дополнительные фильтры. Во-первых, не все были хорошо представлены в онлайне, во-вторых, вперед вышел такой параметр как уникальность дизайна. В-третьих, сильно сыграл фактор лояльности аудитории. Все это в комплексе позволило нам выделиться и обрести сразу несколько сильных магазинов-партнеров, которые развивались именно как интернет-платформы. 

Первые итоги и план дальнейшего развития

Сейчас ясно одно – проект получился красивым и привлекает много внимания, нам легко дружить с новыми дизайнерами и привлекать их в компанию к нашим нынешним резидентам. Ассортимент будет сильно расширяться, появятся новые коллаборации, планируется программа мероприятий на нашей площадке: встречи, лекции, дискуссии. 

Что касается марки Ekaterina Tolstaya, то лично мои планы на ближайшие полгода – выпуск новых моделей. За время создания проекта 47 Store мне почти не удавалось этим заниматься, и я очень соскучилась по мастерской.