Ирина Возмителева год назад ушла из международной корпорации с позиции консультанта по развитию розничной сети и стала консультировать предпринимателей в сфере fashion-ритейла. И с удивлением обнаружила, что большинство из них объединяет нежелание и неумение оказывать качественный сервис, делающий клиентов постоянными.

Многие ошибочно считают, что сама по себе покупка делает клиента лояльным. Либо возлагают надежды на качество продукта, забывая про конкуренцию и ограниченный потенциал кошелька покупателя. Если до продажи клиент может рассчитывать хоть на какое-то подобие сервиса, то после со стороны предпринимателей в порядке вещей отношение «деньги взял и забыл».

Как-то владелица бренда одежды рассказала мне про несправедливую по её мнению жалобу клиентки на «поврежденную в процессе доставки коробку» и испорченное этим впечатление от покупки. Она ответила клиентке, что претензия не по адресу и это косяк транспортной компании.

Но дело в том, что взаимодействие с покупателем не должно заканчиваться пробитым чеком. Если бренд или магазин хочет, чтобы клиенты возвращались, он должен заботиться о правильном впечатлении пользователя на протяжении всего клиентского пути. А это значит, нести ответственность нужно и за работу подрядчиков в том числе.

Владелица бренда в процессе нашей беседы осознала, что своим ответом она ещё больше разочаровала клиентку. Но в этом случае мы придумали, как отыграть потерянную лояльность обратно.

Бизнес, который оказывает какие-либо услуги и может взаимодействовать с потребителем напрямую должен осознать, что именно качество сервиса определяет вернётся покупатель или нет. На высоконкурентном рынке давно уже установился паритет цены и качества. Оценивая товар, покупатели уже не ищут это пресловутое «оптимальное соотношение». Люди ищут добавленной ценности в виде сервиса.

Здесь уместно будет упомянуть, что 86% опрошенных осознают и заявляют, что готовы платить больше за качественный сервис. Но как ни странно, сервис, направленный на удержание и возвращение, сейчас не в тренде. В тренде — привлечение клиентов. Новые клиенты несомненно нужны бизнесу. Но дисбаланс фокуса в малом бизнесе колоссальный.

Практически никто не говорит о том, как важно для бизнеса осознанно выстраивать не только маркетинговую стратегию для привлечения, но и сервисную — для возвращения.

Сейчас получается примерно так: большие бюджеты вливаются на рекламу и продвижение, а сам бизнес часто оказывается не готов встретить и хорошо обслужить нового клиента, привлеченного этой самой рекламой. Я вижу это и в офлайн формате, и в онлайн. Как-то я проанализировала около 50 продающих аккаунтов fashion-брендов. И только 2 отвечали на каждый комментарий своей аудитории. Остальные 48 — создавали продукт, создавали контент, вели страничку, вкладывались в продвижение, но игнорировали потенциальных клиентов, когда те задавали вопросы под постами. Удивительно, не правда ли?

Вдобавок маркетологи создают у клиентов завышенные ожидания, которые вдребезги разбиваются о суровую реальность несервисного обслуживания. На западе, например, сервис уже даже давно не тренд, а обязательное условие выживания бизнеса. Ожидания клиентов там очень высокие, но они созданы не маркетологами, а существующей реальностью. Например, в Америке в приложении можно получить возврат за 5 секунд, если не устроило качество товара.

Нам до этого ещё далеко, но культура потребления однозначно меняется. Люди хотят классного сервиса и готовы за это платить. Хотя бизнесу эти перемены даются непросто. Многим просто сложно встать на сторону покупателя и принимать решения фокусируясь не на выручке «здесь и сейчас, а ориентируясь на долгосрочную перспективу. Поэтому я искренне восхищаюсь предпринимателями, которые осознанно решают выстраивать клиентоцентричный сервис в своих брендах и с удовольствием им в этом помогаю.