Цифровой маркетинг – новое, но самое актуальное направление маркетинга в наши дни. По статистике Ассоциации Коммуникационных Агентств России, реклама в Интернете стремительно догонит телевизионную по объемам распространения. В прошлом году суммарный объем рекламы в Интернете превысил отметку в 285 миллиардов рублей. Сфера развивается стремительно: ежегодно специалисты по диджитал маркетингу заявляют о появлении новых инструментов и методов работы. Но как быть тем, кто только планирует выйти на цифровой рынок и не знает, с чего начать? Объясняет сео-директор компании Appo Click Дмитрий Гришин.
Digital — это не только Интернет
Обыватели, далекие от современных технологий, считают, что Digital всегда связан с Интернетом. Это не совсем так. На самом деле digital технологии не ограничиваются действиями, которые совершаются только во всемирной паутине.
Представим ситуацию: покупатель получает от промоутера рекламный бумажный флаер со скидкой на покупку в приложении или на сайте. На флаере указан QR-код или просто уникальный промо-код. Все это происходит происходит в реальной, оффлайн-жизни. Но как только покупатель сканирует код с помощью своего телефона, он переходит на сайт интернет-магазина и оказывается в цифровом пространстве. С помощью технологий, мы можем отследить статистику: посмотреть, сколько пользователей откликнулись на предложение перейти на сайт и был ли этот переход эффективен для последующих продаж. Кроме того в QR или промокод могли быть привязаны к конкретной точке btl или даже конкретному промоутеру. И мы начинаем учитывать статистику эффективности расположения точек и даж еконкретных промоутеров
Другой пример: мы арендуем несколько оффлайн-рекламных площадей, на них печатаем несколько баннеров с разными картинками и слоганами. Получая отклик от потребителя, мы отслеживаем, какой из баннеров дал нам больше обращений и бронируем его под рекламу на год вперед. Это тоже digital, хотя напрямую с Интернетом процесс не связан.
Digital – сфера высокой конкуренции
В современном мире инструменты digital-маркетинга более, чем доступны. Тысячи российских компаний используют в работе SMM, контекстную рекламу, Яндекс-Директ или Google AdWords – это реклама, которую вам показывают во время пользования сайтами или поисковыми системами.
В 2012-2013 году в Яндекс.Директ можно было дешево и эффективно размещать рекламные объявления. Конкуренция среди рекламодателей растет и сегодня продать что-то, используя, например, только рекламное объявление в поисковике, практически невозможно, в 99% торговых тематик прямая реклама с призывом что-то купить или перейти на сайт не работает. Из-за конкуренции она выходит слишком дорогой. Если вы готовы потратить только 5-10 тысяч рублей на рекламу, то заниматься контекстной рекламой – это самоубийство. В нашей практике, в некоторые месяцы только на Яндекс.Директ в тематике курсов ЕГЭ, к примеру, списывалось до 2 миллионов рублей.
Digital — это не всегда про продажу
Сегодня простые инструменты и прямая реклама с призывами «Покупай у нас!» не спасут вас, если вы хотите просто прорекламировать обувь или одежду. Нужно прибегать к более сложной схеме – «разогревающей воронке».
Такая реклама не вызывает в пользователях немедленного желания купить товар, а информирует его о ваших услугах и формирует интерес к вашей деятельности.
Как это работает: мы начинаем разговор с целевой аудиторий, в котором делается акцент на болевые зоны, на сложности в принятии решений, на страхи и прочее. Мы ставим перед потенциальным потребителем проблему и помогаем ее решить. Этот контент не выглядит продающим, часто он даже не содержит в себе коммерческого предложения. Например, когда наша компания занималась продвижением в соцсетях образовательных курсов подготовки к ЕГЭ, мы не продавали услуги репетиторов, а говорили целевой аудитории: «Ребята, а вы знаете, что 80 % детей не могут найти работу по специальности после окончания вуза, а значит потратили пять лет своей жизни впустую?». Так мы увлекали родителей и школьников еще на той стадии, когда они не задумывались о необходимости нанять репетитора.
Далее воронка предложений вела к следующему этапу: пользователям, отреагировавшим на наши посты, мы выдавали информацию о том, какие специальности востребованы. Там родители узнавали, что экономисты, юристы и менеджеры – самые невостребованные специальности у работодателя, зато самые популярные среди абитуриентов и их родителей. В конечном итоге наша сложносочиненная цепочка вела к мысли: важно вовремя начать процесс профориентации, нужно показать ребенку его возможности, зацепиться за его интерес и найти грамотного репетитора по тем предметам, которые будут востребованы в будущем. Распространяя контент таким образом, мы ловили людей, которые подходили в нашу целевую аудиторию и продвигали их до конечного продукта.
Еще одним примером может стать создание и набор группы в социальных сетях. Когда вы не рекламируете напрямую целевое действие, а тратите бюджет на сбор вокруг себя людей, которым близка ваша тематика. Таким образом вы имеете возможность впоследствии бесконечно много раз делать им предложение практически бесплатно.
Digital любит счет
Каждый шаг, который планируется в рекламной кампании, связан с четким цифровым планом. Предприниматели, которые только начали работать с цифровой рекламой, обычно не понимают, что такое цифровой план, как им пользоваться, как описать желаемые результаты и целевые показатели.
Четкой формы для составления плана нет. Его основная суть — спланировать каждый маркетинговый канал максимально детально в цифрах. Начинается он с вопроса — сколько мы готовы заплатить за одну продажу? К примеру, в ЕГЭ мы готовы были платить до 8 тысяч рублей за каждого нового клиента. Если продажа выходила бы дороже, то она была бы убыточной, так как среднестатистический клиент приносил бы меньше денег, чтобы окупить подобные затраты. Тут не обойтись без юнит-экономики. Ее суть — понимание своей разовой услуги и структуры затрат в ней. К примеру, в ЕГЭ мы все мерили понятием услуг. Один купленный предмет — это одна услуга. Дальше мы понимали, что среднестатистический покупатель покупает у нас 1,6 предмета. Также мы знали выручку на одну услугу — 45000 рублей. В итоге рождался так называемый LTV (доход за время жизни клиента) — 1,6 услуги * 45000 = 72000 рублей. В эти деньги должны были войти все расходы и наша наценка. Мы ставили маржинальность 15%, а с учетом всех остальных затрат на маркетинг удалось выделять 11% от LTV. Отсюда и получаются те 8 000 рублей.
Например, вы готовы потратить 8000 тысяч на одну продажу. Это ваш максимальный ориентир расходования. Перед тем как клиент купит у вас на сайте что-то, он должен оставить заявку, вместе с ним заявку оставят и те, кто не купит. Поэтому возникает следующая важная цифра — цена заявки. Снова запускаем декомпозицию от цены максимальной продажи (8000 рублей). Как это сделать? Если у нас еще нет замерянной конверсии из заявок в продажи, то полагаем, что мы продадим в 15% случаев (это самый мизер при качественных заявках). Соответственно, цена одной заявки должна быть не более 8000 рублей * 15% = 1200 рублей. А эта цена складывается из кликов, которые мы получаем на сайт. Соответственно, подставив либо измеренную среднюю конверсию страницы (сайта) из посещений в заявки, либо минимально разумную в размере 2%, получаем, что цена клика, которую мы можем себе позволить — 1200 * 2% = 24 рубля.
Запускаем канал рекламы и следим за выполнением всех этих параметров Если видим, что потратили уже 8-10 тысяч рублей, а ни одной конверсии в продажу не произошло, то канал выключаем. К примеру, мы на каждую группу фраз отдельно отслеживали статистику: к примеру, “курсы ЕГЭ выбрать” проходит по ценнику, а “курсы ЕГЭ по математике” — приходилось отключать, так как не получалось нужных конверсий.
Digital лучше доверить профессионалам
С одной стороны, современные инструменты позволяют прийти в digital-маркетинг с нуля: и Яндекс.Директ, и Google AdWords просты в освоении и понятны новичкам. В тому же в интернете есть тысячи видеороликов, обучающих азам профессии.
Но сразу стать высококлассным специалистом не получится. Сегодня Digital маркетолог становится профессией, которая строится на опыте, который связан с большим количеством тестов и потерь бюджетов. В цифровом мире нет универсального знания, как привлечь к покупке конкретного человека. Все строится исключительно через тестинг и опыт, а на них уходят время и деньги. Чтобы ресурсы уходили разумно, без впустую потраченных сумм, стоит доверить свою рекламную кампанию профессиональным агентствам.