Арндт Трайндл в своей книге «Мастерство ритейл-брендинга» раскрывает множество секретов формирования сильного розничного бренда. BS публикует отрывок, посвященный построению мультисенсорного брендинга для построения доверительных отношений с покупателями.
С точки зрения анатомии дверь в реальный мир находится преимущественно в задней части наших органов восприятия, где расположены специальные сенсорные рецепторы, которые переводят физические раздражители внешнего мира на язык, подходящий для восприятия мозгом, в форму энергетических импульсов.
Все, что мы не воспринимаем, что не может проникнуть в наш мозг, для нас не существует.
Компании, которые открывают для себя пути подсознательного, смогут раньше войти в мир потребителей и оставить там свои первые маркировки, связанные с поведением.
Бренды, которые мы не воспринимаем, для нас не существуют
Мы живем не условиях конкуренции брендов, а в условии конкуренции восприятий.
Бренды, которые мы воспринимаем посредством всех сенсорных модальностей в целом как знакомые и созвучные, притягивают нас и создают ощущение доверительности. Через их повторное узнавание (эффект повторения) заново активизируются нейронные сети, сформированные для указанного бренда (эффект долгосрочного потенциала), а сила синапсов как нейробиологическая основа силы бренда возрастает.
При каждом последующем акте восприятия четкая инсценировка бренда все сильнее притягивает фокус нашего внимания. Мы с готовностью уделяем внимание тому, что нам знакомо и чему доверяем. Каждый такой «вклад» нашего внимания повышает ощущение доверительности.
Эта зависимость между соблюдением правил и восприятием существенно усиливается с возрастом за счет биологического старения нашего мозга. Поэтому бренд-менеджерам можно дать один хороший совет: чем старше целевая группа, тем стабильнее, консервативнее и доверительнее должно быть управление брендом.
Мультисенсорность повышает степень доверия к бренду
Компании, целенаправленно использующие несколько сенсорных каналов для коммуникации брендов, резко повышают за счет этого вероятность восприятия своего бренда, поскольку сочетание раздражителей оказывает воздействие на несколько чувств одновременно.
Мультисенсорный брендинг обеспечивает устойчивое повышение ассоциативного потенциала соответствующего бренда. Такой подход к управлению брендом позволяет одной истории соединяться с другой. Сильные бренды в нашей ассоциативной памяти оказываются везде и повсюду, удалить их из своей картины мира весьма непросто. Стоит только подумать о плоской синей баночке, белой надписи и коже, как в мыслях возникает крем Nivea.
Чем больше сенсорных репрезентаций бренда переплетено с событиями и переживаниями в нашей жизни, тем сильнее воздействие их образов, и тем больше предпочтений мы отдаем им в соответствующих ситуациях.
Мультисенсорная коммуникация создает богатую основу для образования связующих звеньев во внутреннем диалоге с системой ассциативной памяти. Таким образом происходит нейронная локализация разнообразного чувственного опыта, а коммуникация опирается на на максимально прочные «мосты памяти». С этого момента мультисенсорные послания соответствующего бренда притягивают к себе особо пристальное внимание и подготавливают почву для быстрого, автоматического принятия решений.
Отклонение от правил — простой путь в потере доверия потребителя
Если концепция бренда при мультисенсорном подходе прочно фиксируется и прорабатывается потребителями, у них одновременно развивается высокая степень чувствительности в отношении любой формы нарушений или отклонений от набора правил, связанных с данным брендом.
Сильный бренд не только определяет себя исключительно позитивно, но так же позволяет ощутить всеми органами чувств, чем не не является.
Крем Nivea не пахнет лавандой или цитрусом, не жидкий, его баночка не имеет углов, не красная и не соответствует моде; не ассоциируется с роскошью. Если бы крем Nivea попытались поместить в одно из этих содержательных полей, доверительное отношение к бренду неизбежно дало бы первую трещину. Так чересчур склонные к инновациям бренд-менеджеры зачастую приводят бренд к гибели.
Сила игры с чувствами кроется в эмоционализации
Нейромаркетинг сыграл не последнюю роль в том, что классическая экономическая модель «гомо экономикус» окончательно была свергнута с пьедестала. Благодаря современным исследованиям мозга мы отчетливо осознаем, что чувства, мысли и действия человека в экономических аспектах гораздо сложнее, чем общество привыкло думать, и не сводятся исключительно к тому, чтобы оптимизировать свою выгоду через рациональную оценку.
В ходе нейробиологических экспериментов последних лет были выявлены четкие свидетельства того, что в начале сознания всегда находятся эмоциональные или подсознательные процессы.
Мультисенсорная коммуникация помогает получателю послания бренда испытать его ярче и насыщеннее. Это специфическое измерение опыта в сочетании с с концентрацией ассоциативных возможностей способствует усвоению и стабилизации полученных знаний о бренде.
Мы выбираем бренды, потому что знаем их и доверяем им. Мы избегаем всего, что нам чуждо, что вызывает у нас чувство диссонанса или напряжения. по этой причине новым брендам на рынке гораздо сложнее привлечь к себе внимание по сравнению с известными торговыми марками. Новые марки, не обладающие внутренней гармонией, фактически уже стоят одной ногой в большой братской могиле брендов-мертвецов.