В чем состоят основные задачи амбассадора, как организовать процесс подбора и какие подводные камни могут ждать вас на пути, рассказывает руководитель отдела рекламы и маркетинга компании MSport, участника Международного фестиваля ЗОЖ и спорта SN PRO EXPO FORUM Екатерина Ананьева-Довлатова.
Глобальная и основная задача медийного представителя компании – повышение лояльности среди целевой аудитории бренда. Амбассадор должен не просто информировать аудиторию о продуктах бренда, но и разделять ценности компании, транслировать её философию. Можно выделить основные преимущества привлечения:
- повышение уровня доверия к компании
- повышение лояльности к бренду
- постоянный online-контакт с аудиторией
Но все вышеперечисленные пункты будут преимуществами только при условии правильного подбора представителя.
Как подбирать амбассадора
Безусловно, у каждой компании есть свой алгоритм выбора и свои отличительные критерии. Но каждый бренд, говоря о разделении ценностей и трансляции философии компании, имеет ввиду не только социальные сети амбассадора, а все сферы его жизни: интервью, мероприятия, проекты и даже встречи с друзьями. Поэтому очень важно, чтобы амбассадор изначально отдавал предпочтение вашему бренду и пользовался им в повседневной жизни, а не только по рекламному контракту. Но это идеальный мир маркетологов, который не всегда совпадает с реальным миром амбассадоров. Где-то на стыке этих миров и существует контракт, который отражает ожидания всех сторон.
Медийное лицо, подписывая договор, берёт на себя колоссальную ответственность, т.к. его репутация отныне будет непрерывно связана с репутацией бренда. Все крупные компании подбирают амбассадора, детально углубляясь во все пункты его биографии, чтобы рассчитать все репутационные риски. Но не всегда это получается даже у профессионалов высокого уровня. Недавние громкие истории с Региной Тодаренко и отказ рекламодателей от шоу Comment Out тому подтверждение. Это хорошие примеры кейсов не только для брендов, но и для амбассадоров: они должны понимать, что с момента подписания контракта, их личное мнение на «острые» темы может напрямую влиять на репутацию компании.
Алгоритм подбора
Правильно говорят, что лучший амбассадор бренда – это ваш постоянный покупатель. Но если бренд новый, то лучше начать с анализа рынка, изучения практических кейсов и известных проверенных сервисов. Алгоритм подбора амбассадоров и инфлюенсеров может быть адаптирован под отрасль, но основа всегда одна:
1. Определение целевой аудитории бренда
Чтобы понять кого искать на позицию амбассадора, нужно четко понимать свою целевую аудиторию. Иначе сотрудничество с выбранным амбассадором не будет эффективным.
2. Определение направлений продвижения
У большинства крупных брендов огромная линейка продуктов и необходимо определить направление продвижения для каждого продукта. Это ускорит процесс поиска нужных амбассадоров.
3. Поиск через сервисы
Найти эффективных амбассадоров и инфлюенсеров не так просто, как кажется. Необходимо углубляться в этот процесс даже после подборки в хорошем сервисе. Пять основных бирж с блогерами, которые точно могут вам пригодиться: Sociate.ru, Plibber, Epicstars, GetBlogger, LabelUp.
4. Анализ имиджа амбассадора
Перед заключением договора с подходящим кандидатом необходимо не просто изучить его биографию, но и отследить его участие в скандалах, узнать его позицию на резонансные темы, которые впоследствии могут оказать негативное влияние на репутацию бренда.
5. Знакомство с продуктами бренда
По какой-то причине многие компании обходят этот пункт стороной и после подписания договора, амбассадор складывает продукцию бренда в ящик, а пользуется продукцией их конкурента. Нередко эта информация случайно выходит в сеть и люди перестают верить инфлюенсеру. Поэтому необходимо эти моменты заранее предусмотреть и выбрать на роль амбассадора того, кто действительно любит ваш продукт.
6. Испытательный срок
Если это не медийная персона первого уровня, которая уже на практике зарекомендовала себя, то испытательный срок необходим. Не нужно сразу заключать договор на год, анонсировать во всех своих ресурсах, необходимо проверить подход к работе, ответственность, исполнительность и другие моменты.
7. Заключение договора
После определения формата сотрудничества обязательно нужно закрепить договоренности документально. Конечно, многим блогерам проще работать без оформления всех этих бумаг, но, чтобы обе стороны были уверены друг в друге, нужно юридически правильно всё оформить.
Форматы взаимодействия
К взаимодействию с каждым амбассадором мы подходим индивидуально, рассматривая разные варианты сотрудничества. Многое зависит от его аудитории, сферы деятельности, принципов и творческого самовыражения в социальных сетях. Формат работы может быть не только в виде контракта на длительной основе, существуют разные варианты, которые давно доказали свою эффективность. Можно выделить три основных:
1. Контракт на длительной основе
Заключается на продолжительный период времени с прописанными ежемесячными обязанностями по позиционированию бренда. Помимо финансового гонорара в договоре прописывается объем продукции бренда, который предоставляет компания амбассадору на ежемесячной основе.
2. Проектный договор
Заключается на временный проект: это может быть презентация отдельного продукта, тематическое PR-мероприятие и другие рекламные взаимодействия. Договор может предполагать, как финансовую оплату + продукцию бренда, так и бартерную оплату продукцией на фиксированную сумму.
3. Бартерный договор
Заключается на длительный период времени или временный проект. Бартер – это не сотрудничество без обязательств, как многие привыкли думать, наоборот — это всегда обмен обязательствами. По договору прописывается сумма бартерной сделки (в рамках которой бренд предоставляет продукцию) и услуги, которые взамен предоставляет амбассадор в четко прописанные сроки.
Важно: какой бы вариант взаимодействия вы не выбрали, необходимо с амбассадором проговорить все моменты «на берегу», зафиксировать в договоре и составить для него четкое ТЗ, объяснить ваши основные ориентиры при позиционировании продукта.
Как мы подбираем амбассадоров для брендов «MSport»
Наша компания около 10 лет выстраивает отношения с амбассадорами, поэтому опыт взаимодействия богат и на спортсменов разных поколений, и на форматы сотрудничества. Раньше не существовало такого количества информации, практических кейсов и вариантов позиционирования бренда в социальных сетях, поэтому механизмы сотрудничества вырабатывались на собственном опыте нашей компании. С развитием Instagram и YouTube стали появляться дополнительные критерии для отбора амбассадоров, но также и они сами стали развиваться на этих социальных площадках: например, Стас Линдовер, который с брендом Optimum Nutrition уже 8 лет, перенес все свои знания в социальные сети и продолжает развивать качественный контент.
Компания «Msport» представляет известные бренды на рынке спортивного питания, которые давно зарекомендовали себя на рынке, поэтому нам повезло: все наши амбассадоры не просто рассказывают, что любят наш продукт, а действительно его любят, разбираются в нём, употребляют, советуют друзьям и, конечно, являются профессионалами в своей области. Но каждый наш бренд внутри компании имеет свою стратегию, которая отражается и на критериях отбора амбассадоров.
Например, при выборе инфлюенсеров для бренда Optimum Nutrition, мы делаем упор на образовательную составляющую. Поэтому в нашей команде не только профессиональные спортсмены, но и специалисты с высшим медицинским образованием, которые часто пишут полезные статьи или информативные посты на темы спортивного питания, БАДов и здорового образа жизни. Кто-то делает это более научным языком, кто-то «простыми словами», но самое главное не навязать продукт человеку путём упоминаний, а объяснить для чего ему нужен этот продукт и какая от него польза.
Глобально нам кажется, что в связке «бренд – амбассадор – аудитория» самое главное — взаимность. Каждый год, когда наша компания, амбассадоры и аудитория встречаются на фестивале SN PRO EXPO FORUM, где эту взаимность мы и наблюдаем. Люди благодарны не только за наш продукт, но и за знания и те положительные эмоции, которые получили от наших амбассадоров.
