Согласно классике маркетинга, доля людей, которые с радостью бросаются тестировать и использовать модные новинки, колеблется в районе 15-17% (примерно 2,5-3% — это «новаторы», и примерно 12-13% — это «ранние последователи»). Однако все или почти все любят новое — хотя бы в мыслях. О том, как эта тяга к новизне влияет на маркетинг и как можно создавать или использовать новые тренды в маркетинге и digital, говорит Илья Калимулин, креативный директор агентства TRIKO:

О самом слове «новое» можно говорить вечно. Только представьте: новая машина, новая квартира, новый телефон, новое… новое…. новое…. и так — бесконечно, потому что мечты о «новом» неистребимы и отражают жажду человека к изменениям. В любом языке мира найдется множество пословиц и присловий на эту тему: тут тебе и «Старое под новое не подкрасишь», и «Хвали старое, а выбирай новое», и «Чем старый серп зубрить, лучше новый купить», и «Старая шуба душу не греет, а новая и глаз радует», и так далее.

«Новое» всегда в первой строке новостей и на лучшем месте витрины. «Новое» может ставить под вопрос традиции и устои, стремительно менять наши привычки и ежедневно трансформировать общество. «Новое» удивляет и провоцирует на споры, ссоры и ожесточенные дискуссии. «Новое» может вызывать восторг, а может — удивление или непонимание. Когда Стиву Джобсу говорили: а как же люди будут нажимать на сенсорный экран без кнопок, он отвечал: «Они привыкнут!» — и не прошло нескольких месяцев с появления первого айфона, как «они», то есть мы, на самом деле привыкли. 

«Новое» может сразу и быстро зайти в нашу жизнь, как тот же iPhone, а может и не прижиться никогда. Какому-то «новому» хочется учиться, а другое «новое» вызывает отторжение. Но в любом случае нечто «новое» всегда вынуждает нас приоткрыть глаза, посмотреть на существующий мир под другим углом и провести, как минимум, ревизию «старого».

Общество жаждет обновлений, новостей, изменений — но одновременно с этим надевает на себя оковы зависимости. Ведь в таком случае надо быть всегда в курсе новинок и информационных обновлений. А в случае с покупками и товарами, всем нам — приходится вступать в гонку соответствий. Условно, я не могу позиционировать себя знатоком технических новинок, если до сих пор пользуюсь Nokia 3310, верно? Поэтому в некотором смысле «новое» дает возможности, инфоповоды и динамику жизни — и одновременно с этим забирает покой и ресурсы. И нет ничего более противоречивого, чем «новое» и наше бесконечное к нему стремление.

Чем больше нового вокруг, чем больше трендов окружает нас — тем выше наша невротизация. Потому что среди всего этого многообразия требуется больше усилий на поиск собственной идентичности.

Человеку уже мало просто купить новое авто, нужно сделать его отличным от других подобных машин. Нужно выделиться — вдруг среди прочего личная новинка останется незамеченной? И человек миксует новизну с какими-то другими вещами, тюнингует машину, подбирает уникальные чехлы, заказывает авторскую аэрографию. Мало просто обладать новинкой — новинок и так слишком много! — нужно сделать ее самой-пресамой новинкой, попасть в тренд и опередить всех. 

Человек ищет нового и ориентируется на мировые и локальные тренды. И если вообще потребность в новизне характерная для человеческой натуры, то конкретные тренды формируются не только исходя из нее. Их создают и пестуют маркетологи — они улавливают и четко и просчитывают то, что будет на пике востребованности и популярности у потребителей. На зарождение (или искусственное создание) влияет несколько факторов — и их активно эксплуатируют грамотные маркетологи. Лично я выделяю 4 самых значимых фактора создания и использования трендов.

Фактор 1. Особенности поколения.

Молодежи всех времен присуща тяга к определенной ностальгии по тому, чего она сама никогда не видела. Мода на ретро есть и сейчас — это тренд не только российский, но и мировой. Если пустить в этот текст психологов, то наверняка мы узнаем о том, что тяга к ретро-стилю есть форма «прикосновения к сказке», эдакое безопасное с точки зрения реальности использование элементов давнишнего стиля и образа мышления. И молодежь, и возрастные люди склонны перекраивать в своих головах образы прошлого и «выдергивать» из них то приятное или эстетичное, что радует их глаз — и интегрировать эти образы в нынешнюю реальность.

Маркетологи хорошо понимают: что бы ни говорила психология и как бы фрейдовские, юнгианские и прочие определения за этим бы ни стояли, ретроспектива — это регулярное явление, которое нужно использовать во благо продаж. Тренд на 80-е держится уже последние 10-15 лет, но потихоньку становится все менее массовым, сменяясь по мере взросления и зрелости поколений Х и Y трендом на 90-е. Культмассовый продукт добавляет веса этому тренду — например, вполне заметно, что на смену сериалам про «романтические 80-е» приходят сериалы про «романтические 90-е» (не лихие, а именно романтические, добрые, наивные и забавные). И вот молодежь находит какие-то новые фетиши и стили для себя, укрепляя тренд не только в одежной и продуктовой моде. Например, 2020 году одним из трендов в web стал упрощенный, в стиле 90-х, дизайн и архитектура сайта. Это дань тем стилям, эстетическим и техническим возможностям, какими обладали веб-дизайнеры и разработчики на заре интернета. И этот своеобразный web-оммаж, подогретый культурой, создает новую эстетику и помогает продвигать какие-то продукты и сервисы. 

Фактор 2. Трансляция.

Еще в конце ХХ века Александр Бард и Ян Зодерквист в своей книге «NETократия: Новая правящая элита и жизнь после капитализма» обозначили главную фишку нового времени: важен уже не столько сам контент, сколько способы и скорость его распространения. Чем быстрее и разнообразнее какая-то информация расходится по интернету и медиа — тем лучше результат для создателя контента.

Маркетологи понимают это: чем шире и разнообразнее транслируется материал, тем выше вероятность, что транслируемые ценности и мода войдут в повседневность, станут привычными для пользователей. Возникнет уникальный UGC (user generated content или контент, сгенерированный пользователями). За ним подтянутся блоггеры микро-инфлюенсеры, тестировавшие новинку или интересующиеся ей — контент и месседжи продукта начнут воспроизводиться практически сам по себе. 

Фактор 3. Экономическая ситуация.

Очевидно, что из-за пандемии люди не только где-то ограничены в передвижениях или возможности покупок и развлечений — бизнесы и люди теряют или недополучают деньги и занятость. Поэтому тренд на экономичность сохранится с нами на ближайшие год-два. Но, кроме этого, есть мощные мировые тренды на экологичность, ресайклинг, простоту и безопасность производства. В соединении эти трендов рождается как минимум две рабочие стратегии для маркетолога. Первая — обратить внимание людей на что-то незыблемое и понятное, на то, «что успокоит душу». Строить свой контент на базе хорошо знакомых общечеловеческих ценностей, в меру подогревая экологичность и социальную ответственность бизнеса или производителя. Вторая стратегия — создавать более яркие и дерзкие тренды: просто потому, чтобы на фоне ужесточения конкуренции на рынке, выделяться быстрее и заметнее других.

Фактор 4. Маркетологи и модельеры.

В поисках вдохновения мы часто обращаемся к истории. При разработке идеи и концепций креаторы опираются на тренды прошлого. Микс прошлого с привычками сегодняшнего социума рождает новые уникальные идеи, продукты и узнаваемый стиль. В итоге мы развиваемся витками, повторяя самих же себя каждые 20-30 лет — это наиболее наглядно заметно в моде, музыке и кинематографе, не так ли? 

Поэтому грамотный маркетолог изучает историю и чутко следит за ситуацией, отмечая индикаторы — ага, снова возник интерес к двубортным костюмам, пастельным цветам, синтипопу, хип-хопу или римейкам фильмов 90-х. Значит, есть запрос на тренды a la 90-е, и это надо использовать в своем продвижении. При этом, каждый цикл повторений незначительно сокращается — это неизбежно в связи с общим ускорением жизни. К тому же, все самое знаменательное в стилях было изобретено в ХХ-м столетии или даже раньше, и мир вынужден «доедать» эти наработки, пока не придумается что-то кардинально новое. 

У тех, кто видит и понимает происходящее, возникает только один вопрос: что нужно делать — поддерживать текущую гонку или инвестировать в грядущий новый виток? Я думаю, что базовый ответ прост: посмотрите на свою компанию и на свой стиль управления. Исходите из этого и из тех ценностей, которые несет и выражает своей деятельностью ваша компания. Например, компания с визионерской стратегией, понимающая цикл смены трендов в своей отрасли, имеют больше шансов преобразовать отрасль. Производителю товаров для средне-классовой аудитории с небольшим доходом, с набором «традиционных» ценностей, лучше не спешить менять стратегию: высоки риски, что люди с традиционным и немного архаичным мышлением не поймут радикальную «экологичность» или слишком яркий дизайн (если только они не из условно бывших рейверов, или яркость не является частью их понимания мира). 

Бери и делай!

Остальным я рекомендовал бы не выжидать наилучшего момента, а — браться за дело и искать нового опыта в существующей гонке трендов. Не зря говорят, что в белых штанах проще испачкаться. Результаты ваших попыток вы увидите почти сразу. Нужно пробовать и осваивать тренды, пытаясь их оседлать, создать или возглавить. Риски таких попыток немаленькие, но даже эти риски можно существенно сократить, если действовать вдумчиво, последовательно и итерационно. Ведь в среднем один раз в 5 поколений происходит прорыв и рождение совершенно нового: продукта, стиля, решения. Возможно, прямо сейчас где-то в гараже готовится рождения очередной сенсации.