Лариса Меньшикова, генеральный директор компании Noryalli, производителя вязаных аксессуаров и одежды, рассказывает о погоне за миллениалами, ответственном потреблении и других особенностях рынка моды в современном мире.

Погоня за миллениалами

Говоря о современном состоянии моды, сразу на ум приходит цитата Коко Шанель: «Если вы не можете вспомнить, во что была одета женщина, значит она была одета идеально». Тренд последних 15-20 лет — это потеря «силы бренда». Помню, как во время моей учебы в Университете, однокурсница специально игриво задирала свитер, чтобы все увидели лейбл Versace на новеньких джинсах. На курсе группа девушек принципиально покупала рыночные копии вещей и сумок известных брендов. Тогда это выглядело круто и даже вызывало зависть. На дворе стояли 90-е.

Сейчас подобные покупки выглядели бы нелепо — у современной молодежи иные ценности. Ее представители, скорее, купят джинсы не от мастодонтов моды за большие деньги, а у молодых дизайнеров. Если поколение тех, кому немного за сорок,  пока еще с пиететом относится к громким модным именам, то миллениалы выбирают стиль, а не бренды. Большие корпорации вынуждены лезть из кожи вон, чтобы привлечь миллениалов и обратить на себя внимание поколение Z, которое совершенно невосприимчиво к брендам. В ход идут все возможные инструменты, начиная от сотрудничества с различного рода инфлюенсерами до активностей в интернет-пространстве. Еще сложнее приходится старейшим ювелирным брендам. Их руководство отлично понимает, что проверенные временем практики привлечения клиентов уже не работают.

Маркетинг превыше всего, или сочетай несочетаемое

Скажу более, известные дома моды несут потери по всем фронтам. За последние 50 лет в несколько раз сократилось число постоянных покупательниц коллекций haute couture. Во времена Кристиана Диора их насчитывалось порядка 20 000, сейчас — не более 4 000. Из них всего 400 покупают модели прямо с показа. 

Демократизация и маркетинг — вот основные характеристики современной моды.

Сложно представить, но во времена руководства Ива Сен Лорана в компании не существовало отдела маркетинга и рекламы. Великий маэстро иногда позволял себе затягивать сроки сдачи коллекции, если не приходило вдохновение. Современные дизайнеры связаны жесткими контрактами, и большую власть над ними имеют маркетологи и коммерческие директора.

Еще 30-40 лет назад кутюрье были возведены в ранг небожителей, то сейчас даже самый именитый дизайнер может быть уволен быстро и решительно, если его коллекция оказалось некоммерческой. Последние скандалы и судебные тяжбы известных домов моды с дизайнерами показали, что романтики и настоящего творчества в этой профессии становится все меньше. 

У современной моды стираются границы. Секрет настоящей модницы не в том, чтобы надеть побольше “брендов”, а в том, как правильно сочетать футболку Zara, пиджак Max Mara, туфли Tod’s и винтажную сумку. Благодаря стремительному развитию так называемого fast-fashion — остроактуальные вещи стали доступны каждому и ими не брезуют даже предаставительницы королевских семей. 

Ответственное потребление — взгляд в будущее

Но у этой доступности есть оборотная сторона в виде загрязнений окружайщей среды. Как известно, чтобы произвести футболку за 3 доллара и за 30 необходимо одинаковое количество природных ресурсов. Но если вещь за 3 доллара прослужит всего несколько месяцев, то более дорогой аналог вы, скорее всего, будет носить несколько лет. Легкая промышленность стоит на втором месте после тяжелой по степени негативного влияния на экологию. 

Ответственное потребление — это одна из 12 целей, которую поставило ООН перед руководителями мировых держав и больших корпораций моды. Движение охватывает многие аспекты. И в первую очередь призывает модников перед совершением покупки задать вопрос, из чего эта вещь сделана и какой вред ее производство нанесло окружающей среде. И вообще нужно ли в этом сезоне пополнять гардероб, если он ломится от вещей? Неудивительно, что на рынке стали набирать популярность марки, пропагандирующее ответственное потребление и предлагающее вещи из переработанных материалов. Появились стартапы, занимающиеся внедрением новых технологий производства вещей — например, в качестве материалов используются волокна из кожуры апельсина и проч. А известные марки одежды открыли в магазинах пункты приема старых вещей для переработки. 

В России покупатели пока относятся к этому движению — у нас  природных ресурсов в избытке, и дорожить ими мы не приучены. Но это вопрос времени. Экологическая ситуация в мире меняется стремительно в худшую сторону, поэтому, уверена, что в скором времени ответственное потребление станет одним их самых насущных вопросов и для отечественного потребителя.

Мужская мода

Мало кто знает, но в России до Революции 1917 года была мужская мода. В обществе, в особенности в высшем, мальчикам с детства прививали вкус к хорошей одежде и уходу за собой. Существовала целая индустрия мужской моды: выпускались журналы мод для мужчин, активно развивались ателье по пошиву мужской одежды, уделялось большое внимание деталям (подбору аромата, шляп, запонок, галстуков и проч.). После 1917 года все это исчезло вместе с уплывающими в эмиграцию аристократами. В СССР мужская мода, как, впрочем, и женская оказалась в забвении. И ее практически не существовало до начала 2000-х, когда снова стали популярны мужские журналы, а потом пришла мода на красивый внешний вид. Сейчас уже в каждом районе любого крупного города можно найти барбершоп или специализированный салон-парикмахерскую для мужчин. 

К слову, популяризация мужской моды — это общемировой тренд. В женском сегменте сейчас все не так интересно и стремительно, как в мужском. Самые интересные и запоминающиеся коллекции предлагают именно дизайнеры мужской одежды. Говорят, что вслед за модой развиваются и косметические продукты для мужчин. Последний тренд — тональные средства. В эпоху Инстаграмма и всеобщей открытости хороший внешний вид — это не роскошь, а необходимость. Это понимают не только прирожденные денди, но и даже представители силиконовой долины.

Мода: взгляд в будущее

Говоря о современной моде, нельзя не сказать про смену покупательского поведения. Большое влияние на него оказало развитие Интернета, онлайн-торговли и индивидуализация моды. Раньше личные стилисты были прерогативой богатых и знаменитых, сегодня не проблема найти профессионального стилиста в Инстаграмме. Вместо него можно воспользоваться специальными сервисами по подбору одежды или консультацией стилиста, которые сейчас предлагает каждый второй уважающей себя онлайн-магазин одежды. 

По прогнозам, через 10 лет большая часть покупок одежды эксклюзивных марок будет совершаться через Интернет. В этом году компания Burberry заявила, что в скором времени начнет продавать вещи через социальные сети. Например, во время показа новинки можно будет купить через Инстаграм марки или WeChat. Не остаются в стороне и такие мастодонты, как Hermes, которые напоминают о себе с помощью специальных мобильных приложений. С помощью знаменитого Silk Knot можно научиться красиво завязывать шелковый платок. 

Впрочем, набирает обороты и обратный тренд — сочетание онлайн и офлайн-торговли. Обычная история, когда покупатель приходит в традиционный магазин смотрит товар, получает о нем первичную информацию и… заказывает в Интернете в другом магазине — где ниже цена. Явление под названием «шоуруминг» стало мощным раздражителем для традиционных ретейлеров. Но ничего поделать они с ним не могли и вступили в ценовую борьбу с онлайн-магазинами. 

Чтобы сохранить свои позиции, онлайн-магазины стали открывать собственные шоу-румы, где можно померить вещь, получить консультацию специалиста, а заказать уже в онлайн-магазине. На изменения покупательского поведения вынуждены мгновенно реагировать компании самого разного уровня. Например, в отчаянную борьбу за покупателя вступила Galeries Lafayette, открыв шоу-румы универмага в регионах Франции. Ассортимент шоу-рума составляется с учетом покупательской способности и доходов населения данного региона. 

Россия пока продолжает жить по своим правилам и законам рынка. Но и в наши края пришла мода на ответственное и рациональное потребление. Интернет открыл новые возможности. Сейчас необязательно ехать на распродажу в Милан за последними новинками, достаточно дождаться распродажи у ведущих интернет-магазинов. Да и модные вещи уже не модно покупать каждый сезон. Самые продвинутые модницы предпочитают тратиться только на долгоиграющий гардероб, а для разовых выходов арендовать одежду. На авансцену российской модной жизни выходят аксессуары, которым ранее не уделяли должного внимания.

По опыту Noryalli могу сказать, что российские девушки и женщины научились уже уверенно подбирать шапки и шарфы, не боятся их носить, умеют их ловко сочетать с различными предметами гардероба. При этом делают вложения именно в вязаные аксессуары, которые прослужат как минимум несколько сезонов и будут не только украшать образ, но и защищать от плохой или холодной погоды. Одним словом, покупки у российских модниц становятся рациональными и практичными.

Фото обложки: @lizzie_darden