Если вы занимаетесь продвижением онлайн-платформы со сложным функционалом, научитесь рассказывать о своем продукте в СМИ. При правильном подходе публикации в СМИ приведут к вам до 100 новых клиентов с каждой статьи. Как, где и что делать объясняет Галина Харнахоева, PR-директор краудлендинговой платформы Penenza.
Penenza ㅡ краудлендинговая платформа для p2b кредитования юридических лиц. С конца 2017 года инвесторами могут выступать как юридические, так и физические лица (до этого кредиторами выступали только юр.лица). В 2018 году сервис Penenza обработал займы на 6,4 млрд рублей. Более 74% инвесторов Penenza получили доходность, превышающие ставку по банковскому депозиту в три и более раз (от 18% годовых).
С обновлением платформы, когда мы открыли ее для физических лиц, перед нами встала задача ㅡ в 2018 году привлечь как можно больше так называемых «народных инвесторов». Кажется, очевидное решение ㅡ вложить деньги в рекламу. Однако в случае с таким сложным продуктом, как краудлендинговая платформа, прямая реклама не будет работать без «объяснительной» поддержки.
Почему мы продвигаем продукт в СМИ
Предположим, что наш потенциальный клиент, который интересуется инвестированием, увидел рекламу Penenza. Понял, что это еще не изученный им способ получить дополнительный доход. Или же он уже пользовался другими краудлендинговыми платформами, но не знал о Penenza. Ему хочется узнать больше: как вложить деньги, какие риски, какая доходность, есть ли подводные камни. Что говорят об этой компании, что пишут в отзывах, какие доказательства, что платформа работает честно и прозрачно. Чтобы узнать ответы на эти вопросы, пользователь пойдет в интернет. На этапе «принятия решения» мы должны захватить внимание клиента, вызвать его доверие, убедить его обратиться к нам. Для этого в начале 2018 мы решили подключить инструменты PR.
PR-активности — в первую очередь, публикации в СМИ. Для СМИ готовим аналитику, цифры, динамику, связанные с отраслью и развитием, объясняем суть краудлендинга и так далее.
Все тексты и комментарии, которые мы готовим для СМИ, имеют одну цель — повышать конверсию из лидообращения в покупку, чтобы к нам приходило как можно больше качественных заемщиков и народных инвесторов. PR формирует доверие. Если потенциальный инвестор будет знать, что о нас пишут «РБК» и «Коммерсантъ», то он убедится, что наша компания заслуживает внимания.
Целевая аудитория как центр PR-стратегии
Чтобы PR-стратегия работала, важно правильно описать портрет целевой аудитории на этапе планирования.
Мы работаем на 2 целевые группы: заемщики и инвесторы. В 2018 году в приоритете были физические лица, мы их называем народными инвесторами. Это люди, которые: а) отлично разбираются в управлении личными финансами, активно занимаются инвестированием, вкладывают деньги в акции и другие ценные бумаги; б) хотят попробовать краудлендинг, понять, как это работает. Это мужчины (80%), 25-34 года, жители Москвы, Санкт-Петербурга и городов миллионников, которые разбираются в технологиях и ищут пути увеличения дохода.
Целевая аудитория влияет на итоговый план работы: на какие темы компания будет говорить в СМИ и в каких именно изданиях.
Темы, интересные нашей целевой аудитории:
- краудлендинг и финансы в России и в мире;
- состояние малого и среднего бизнеса в стране (так как мы кредитуем юридические лица, то можем предоставить аналитику);
- поведение народных инвесторов: сколько готовы инвестировать и во что вкладывать;
- как устроена платформа, как устроен скоринг, какие возможности для доходности.
Издания, которые являются приоритетными для Penenza ㅡ прежде всего, «первая четверка», куда хотят попасть все компании: «Коммерсантъ», «Ведомости», Forbes, «РБК». Кроме того, отраслевые издания по теме финансов: Banki.ru, Zaim.com, Credits.ru и другие
Как выйти на нужные СМИ и писать для них
Вариантов, как начать публиковать статьи о вашей компании в целевых СМИ, два: либо связываться с редакциями напрямую, знакомиться с журналистами, предлагать темы, либо использовать автоматизированный помощник ㅡ сервис журналистских запросов Pressfeed. Оба сценария принесут результаты, но в первом случае вам потребуется много времени на выстраивание хороших отношений с изданиями, и, скорее всего, после первого обращения найти точки соприкосновения не получится. Это долгая и усердная работа. Во втором ㅡ публикации с участием компании могут выйти уже через 3-4 дня после регистрации на сервисе.
Лучше же работать и лично с журналистами, и через сервис Pressfeed. В конце концов, для всех журналистов важно одно и то же: цифры, факты, динамика и хороший контент. Задача редакции ㅡ выпустить отличный текст, который найдет отклик у читателей, а задача пиарщика ㅡ оперативно предоставить эксклюзивные данные.
Я дам несколько универсальных советов, как работать со СМИ.
Если обращаетесь в издание напрямую
Совет 1. Если в вашей отрасли произошло что-то значимое, и это все обсуждают, постарайтесь попасть «в волну». Оперативно прокомментируйте новость, дайте свое мнение, привлеките к себе внимание на фоне этого события.
Самый свежий пример ㅡ комментарий главы Penenza для «РБК» по поводу выхода «Сбербанка» на рынок краудлендинга.
Публикация с участием компании
Только в день выхода новости 577 визитов на сайт превратились в 162 регистрации новых инвесторов. За 48 часов после выхода комментария мы получили 197 регистраций. Это почти в 8 раз больше, чем в обычный день. В среднем на платформе регистрируются 25-30 инвесторов ежедневно.
Показатели «Яндекс.Метрики» по визитам на сайт Penenza.ru. Пик пришелся на 17.01.2019
Совет 2. Для журналистов всегда будет актуальна статистика и аналитика вашей отрасли.
Например, в июле 2018 года издание «Известия» ознакомилось с нашей статистикой, в какие проекты российские пользователи инвестируют чаще всего.
Публикация с участием компании в издании «Известия»
После выхода статьи на Penenza.ru зарегистрировалось 92 новых инвестора. Каждый инвестор при входе заводит 5000 рублей на платформу. Соответственно, со статьи мы получили +460 тыс. руб. для наших заемщиков, которые платят нам комиссию 1% за пользование деньгами инвесторов. Для нас же публикация была бесплатной.
Совет 3. Ищите то небанальное, что есть в вашем бизнесе или продукте. Особенно это актуально для стартапов, новых онлайн-сервисов.
Например, на сайте «РБК» есть рубрика «Свое дело». В ней редакция пишет о бизнесменах и их проектах: с чего начинался бизнес, в чем особенности, как зарабатывает, как развивается. Мы предложили изданию написать об основателе Penenza Дмитрии Пангине.
Материал о компании Penenza
После выхода материала на сайте Penenza.ru зарегистрировалось около 100 новых пользователей.
Совет 4. Как только редакция лучше узнает вашу компанию и поймет, что вы даете ценную информацию, отвечаете оперативно и при этом не пытаетесь «навязываться», то они начнут обращаться к вам сами.
После выхода на «РБК» статьи о руководителе Penenza мы появились в этом издании уже 6 раз. Мы готовы помочь с качественным контентом им, а они ㅡ нам с бесплатным продвижением.
Работа на Pressfeed
На сервисе Pressfeed компания Penenza зарегистрировалась год назад. Кратко о сути сервиса: журналисты ищут на нем героев и экспертов для публикаций. Дальше они публикуют там запросы с формулировкой темы и требованиями к ответу и устанавливают дедлайн. Компании нужно лишь оперативно и развернуто ответить на запрос. Если журналисту понравится ваш ответ, то комментарий эксперта появится в материале. Регистрация бесплатная, но на базовом аккаунте действуют ограничения по количеству ответов на запросы в месяц. Мы подключили платную версию, чтобы пользоваться возможностями сервиса по максимуму.
Я просматриваю все запросы на сервисе ежедневно и не пользуюсь поиском, потому что время от времени меня цепляют неочевидные запросы. То есть те, что не касаются напрямую финансов, но нам есть что сказать или мы сможем собрать аналитику по этой теме.
Совет 5. Не ограничивайтесь темами отрасли. Иногда выстреливают материалы по смежным тематикам.
Так было с изданием «Коммерсантъ» и запросом об инфраструктурных проектах в Санкт-Петербурге.
Запрос от издания «Коммерсантъ»
Мы посмотрели, по каким тендерам на благоустройство города компании берут займы в платформе, и предоставили эти данные редакции.
Материал с комментарием Penenza
На Pressfeed я практически всегда отвечаю на запросы от отраслевых СМИ (там работают 57 СМИ в тематике «Финансы»). Например, был запрос от издания Zaim.ru о скоринговых моделях.
Запрос от Zaim.com
Мы рассказали, как работает наша система скоринга и как она создавалась.
Или же отвечали на вопросы издания «Инвест-Форсайт» об экспертизе на финансовых p2p-платформах.
Запрос от «Инвест-Форсайт»
Глава Penenza Дмитрий Пангин объяснил, как на платформе происходит анализ риска для каждого займа.
Комментарий Дмитрия Пангина в «Инвест-Форсайт»
Совет 6. Иногда на конкретного журналиста (который пишет по вашей отраслевой теме) проще выйти через Pressfeed, чем писать на почту редакции.
Через сервис я нашла редактора бизнес-издания «Что делать Обозрение» и написала ему через внутренний чат сервиса.
Профиль редактора издания «Что делать Обозрение»
Предложила статью «Народное финансирование бизнеса», редактору понравилась идея материала, и текст вышел в августовском номере. Удобно, что в чатах можно знакомиться с журналистами, обсуждать материал, добавлять вложения, иллюстрации и так далее.
Вообще всего за время моей работы на Pressfeed я ответила на 105 запросов, и 50% комментариев были приняты.
Эффективность PR с точки зрения продаж
Скорее всего, издание не разрешит поставить UTM-метку в текст или даже просто ссылку на сайт. Но мы все равно можем измерить эффективность опубликованного материала.
Когда в СМИ выходит статья с участием Penenza, мы следим за всплесками обращений в день публикации (и 1-2 дня после). С публикации в крупных СМИ может приходить до 90-100 потенциальных инвесторов, которые вводят деньги и начинают тестить платформу. С отраслевых ㅡ до 30-40 инвесторов. Именно так PR-продвижение повышает конверсию из обращения в покупку.
Хотя в целом публикации в СМИ и статьи в блоге не обязаны напрямую влиять продажи, ведь они работают, прежде всего, на узнаваемость, на доверие, на создание информационного шума вокруг компании.
Итоги работы компании за 2018 год
За 2018 год вышло 523 публикации (считаю вместе с перепечатками и только в СМИ, без блогов и соцсетей) с участием Penenza. Однако важно не только количество, но и качество. Необходимо сравнивать себя с кем-то и анализировать положение компании относительно конкурентов. Этот параметр помогает оценить система «МедиаИндекс» от «Медиалогии». За вторую половину 2018 года наш МедиаИндекс составил 3139 ㅡ это в 2 раза больше, чем у нашего ближайшего конкурента StartTrack.
За 2018 год на Penenza зарегистрировалось 5974 физических лиц, из них 1708 подтвердили регистрацию платежом, а 1389 человек стали народными инвесторами (выдали хотя бы один заем).
Среди проектов, финансируемых народными инвесторами ㅡ детская больница на 300 коек в Туле, один из филиалов Боткинской больницы в Москве, спортивный центр в Мурманской области, школа на 825 мест в Подольске, несколько станции столичной подземки, музей обороны и освобождения Севастополя и еще более 1 500 инфраструктурных проектов.
Если бы не PR-инструменты и активное продвижение в СМИ, народные инвесторы бы не поверили в Penenza или вообще не знали, что существует такая платформа, что на ней можно инвестировать и получать реальный доход.
