Премиум-бренды успешны, когда отличаются от представителей масс-маркета не только качеством и ценой, нои особенным фирменным стилем, креативностью, а такжеподходами к пиару и маркетингу. О маркетинговой стратегии и каналах коммуникации с потребителями, созданиилояльности «Класса А» рассказала представитель компанииМаруся Бевереджис РУС, директор по маркетингу — Вахламкина Тамара.
Этап 1. Создайте портрет будущего потребителя
Перед созданием любого продукта необходимо проанализировать целевую аудиторию, определить, кто будетвашим клиентом. Зная портрет потенциального потребителя, можно заранее наделить продукт нужными характеристиками и в дальнейшем сократить бюджет на маркетинг.
Для определения целевой аудитории обычно используют демографические характеристики, но знать только возраст и пол будущих покупателей недостаточно. Стоит подумать надих интересами, поискать инсайты. Данный этап — один из самых сложных, но от выявленных признаков зависит не только концепция продукта, но и стратегия его продвижения. Позже целевую аудиторию можно расширить и включить в нее смежные группы людей.
Пример компании Маруся Бевереджис РУС
Когда производитель и дистрибьютор премиального алкоголяМаруся Бевереджис РУС решил дополнить линейку бренда MAMONT новым продуктом для охотников, обратились к статистике. В России выдано около 2,7 млн лицензий на охотничье оружие, основные получатели — мужчины старше 35 лет. Стоимость лицензии, оружия и экипировки позволяет отнести их к группе людей с достатком выше среднего. Охотники много времени проводят на природе, из алкогольных напитков предпочитают виски, коньяк, бренди, биттеры. Именно данное исследование помогло нам повысить эффективность разработки продукта в дальнейшем.
Этап 2. Тщательно продумайте содержание вашего продукта
Для премиум-брендов цена не играет решающей роли при принятии решения о покупке. В этом случае определяющими выступают такие факторы, как качество и уникальность продукта. Данные факторы позволяют эффективно отразить сравнения с другими компаниями, а также добиться максимального фокуса именно на вашем бренде.
Позиционирование в категории «премиум» возможно лишь при условии действительно высокого уровня продукта. Если упаковка выглядит дорого, но качество товара не соответствует заявленному уровню, то первая покупка, скорее всего, станет последней.
Что же относится к качеству продукта? В первую очередь это высококачественные ингредиенты, не содержащие искусственных добавок; защита от подделок. Например, голограммы и специальная упаковка.
Пример компании Маруся Бевереджис РУС
Проанализировав историю создания бренда, мы вспомнили про наименования, которые зарегистрировали вместе с торговой маркой MAMONT. Среди них был MAMONTBLOOD, он и стал вдохновением: сухой биттер насыщенного красного цвета, созданный из 100% натуральных ингредиентов. Работа над рецептурой заняла целых 3 года! Совместная экспертиза нескольких производителей и пищевых лабораторий позволили добиться нужного цвета, аромата, вкуса и консистенции напитка.
Исследование Маруся Бевереджис РУС показало: для потребителей крепких премиальных напитков важным фактором является место производства, поэтому при выборе фабрики ориентировались на самые экологичные регионы страны — Алтайский край и Карелию. Выбор пал на Петровский ликероводочный завод в Карелии, который как раз специализируется на настойках и бальзамах. Красителей и консервантов в составе нет — зато есть целых 30 ягод и трав. Глубокий и насыщенный цвет получился благодаря специальной технологии настоев на ягодах, а вкус за счет добавления небольшого количества мёда.
Этап 3. Уделите внимание форме
Характерная особенность продукта класса «премиум» — это оригинальный дизайн и дорогостоящая упаковка. Примерами могут выступить многочисленные европейские премиум-бренды— тут тяжело найти обилие орнаментов или вульгарный шрифт. Куда чаще можно встретить дизайн упаковки в минималистичном и стильном исполнении. Действительно, чем проще внешне выглядит дизайн, тем эффектнее он смотрится. Чтобы продукция выделялась, нужны лишь качественные материалы.
Выглядеть дорого должно и название продукта. Оно обязанобыть оригинальным и звучным, соответствовать статусу класса «премиум», нравиться потребителям и в конечном счете способствовать продвижению продукта. Решения для продвижения в стиле «Не тормози — сникерсни!» для торговой марки категории «премиум» совершенно не приемлемы.
Премиальный продукт – это прежде всего красивая история. Потребитель должен почувствовать VIP-отношение производителя этого продукта к нему лично.
Пример компании Маруся Бевереджис РУС
Долгое время мы работали как над содержанием, так и наддизайном бутылки. В условиях жёсткого контроля рекламы алкоголя со стороны государства бутылка становится одним из немногих и, тем самым, очень важным элементом коммуникации с потребителем. Мы очень скрупулёзно отнеслись к тем сообщениям, которые вынесли на этикетку. Мы провели качественное исследование целевой аудитории методом фокус-групп. Это дорогостоящее удовольствие, но необходимое для принятия верного решения.
60 человек (10 фокус-групп по 6 человек) мы опрашивали на протяжении 2 часов. Это позволило выяснить предпочтения целевой аудитории по дизайну и вкусу нашей продукции, а также продукции конкурентов. На основании результатов мы получили профиль идеального биттера как по вкусу, так и по визуальной составляющей.
Этап 4. Продвижение
Премиум- бренд требует особенной коммуникации. Несмотря на то, что для продвижения товаров высокого класса также пользуются услугами рекламы, PR, BTL-продвиженияособенности коммуникации с потенциальным потребителем все-таки есть.
Например, в продвижении премиум-продуктов особенно популярны такие инструменты, как спонсорство мероприятий, релевантных по тематике, коллаборации с представителями искусства и мира моды.
Целевая аудитория премиального бренда довольно тесная, поэтому здесь как не в одной другой области высока роль сарафанного радио. Не менее важно найти своих адвокатов бренда, инфлюенсеров, которые будут вписываться в концепцию вашего бренда, излучать роскошь, утонченность и интеллигентность.
Пример компании Маруся Бевереджис РУС
Более 7 лет государство в лице ФАС ограничивает рекламу алкогольных, табачных и фармацевтических брендов, оставляя ограниченный набор инструментов для их продвижения. В этом есть некий challenge, потому что заставляет выходить за рамки привычных методов коммуникации, быть креативными и постоянно придумывать что-то новое и необычное.
При продвижении нашего основного бренда MAMONT мы уже несколько лет подряд используем программу 360 – MAMONT CAMP. MAMONT CAMP – это комфортабельный лагерь с удобными шатрами, лаунж-зоной, баней, который мы устанавливаем в различных труднодоступных точках России. В этом году мы построили кемп в Карелии, месте производства нашего напитка.
В рамках активации бренда в точках продаж мы организовывали дегустации. В течение месяца с четверга по субботу в прайм тайм промоуторы давали дегустировать биттер потенциальным клиентам в точках продаж. В течение последующих двух месяцев уход с полки увеличился в два раза (с небольшой базы, но тем не менее), в том числесработал эффект отложенного спроса.
Для коммуникации со своей целевой аудитории в этом году мы также создали канал об экстремальном отдыхе и приключениях #oneblood. Мы изучили наших потребителей, их интересы и создаем контент, который отвечает этим интересам. Каждая серия посвящена лайф-хакам для путешественников, специальной одежде, аксессуарам, изысканной кухне в походных условиях и другим темам. Настойка Mamont Blood гармонично, ненавязчиво, т.е. нативно интегрируется в сценарий, не оставляя у зрителя эффекта рекламы.
Инфлюэнсеры в соцсетях также являются одним из инструментов по продвижению бренда. В 2019 годы мы запустили две волны выходов постов отобранных микро-инфлюэнсеров: путешественников, фотографов, шеф-поваров, барменов с количеством подписчиков от 300 тыс. По результатам продаж на конец 2019 года мы выполнили все задачи, которые перед собой ставили при запуске биттера Mamont Blood.
