Несколько лет главной моделью доставки блюд из ресторанов, кафе и других заведений общепита была работа с агрегаторами. Общепит подключался к платформам, через которые принимал заказы, наращивал объемы аудитории, реализовывал маркетинговые кампании. Однако сейчас рестораны и кафе начинают искать новые форматы и модели, стремясь к экономии ресурсов и при этом к естественному для любого бизнеса улучшению услуги для клиента. Почему так происходит, с какими проблемами и задачами заведения общепита столкнулись в 2022 году и продолжают их решать в 2023 году, рассказала Наталия Котова, финансовый директор Broniboy.​​

Что не так с комиссиями агрегаторов

Традиционная модель работы с агрегаторами — ресторан подключается к платформе, размещается на ней, получает весь трафик этой платформы и ее курьеров, а взамен отдает фиксированный процент с каждого заказа. Размер комиссии у каждого агрегатора свой, но в среднем это 25-30%. А то и выше: в начале пандемии рестораторы говорили, что у крупнейших игроков рынка доставки — «Яндекс.Еда» и Delivery Club — комиссия составляет 30-35%.

По мнению самих рестораторов, это грабительские проценты: бизнес обращался к властям, чтобы как-то урегулировать вопрос и добиться снижения комиссий до 15%. Тем более если для Москвы доставка уже была в тот момент естественным явлением, во многих регионах она только-только развивалась, и в пандемию стала единственным способом попытаться остаться в точке безубыточности. То есть спрос на нее был не настолько огромным, чтобы вообще иметь уверенность в прибыльности доставки. Сумасшедшие комиссии отнимали большую часть выручки и ставили под угрозу бюджеты ресторанов, которые столкнулись с почти нулевой рентабельностью из-за локдауна.

Когда доставка была лишь бонусом, рестораны могли мириться с высокими комиссиями: основная выручка шла с клиентов в зале. Однако позже у бизнеса стали возникать вопросы, потому что этот канал продаж пошел в рост.

Сначала доставка стала главным способом заработка из-за локдаунов. Потом она начала превращаться в привычку. По итогам 2020 года доля доставки в общей структуре выручки общепита выросла на 44% и в 2021 году она продолжила увеличиваться. Тем более что после отмены локдауна появлялись другие ограничения — вроде QR-кодов.

В итоге, доставка стала приносить все больше выручки, но схема работы с агрегаторами практически не изменилась за 3 года. У крупнейших игроков, которые на региональных рынках порой практически единственные, комиссия на уровне 20-25%. И если для «восстановительного» 2021 года это было относительно терпимо, то для нового кризисного 2022 года — критично. И для 2023 года, который пока не сильно лучше предыдущего, тоже.

Иногда агрегаторы предлагают промо-акции для новых подключающихся партнеров — снижают комиссии до 15% в среднем. Но это временное явление: на месяц-два или чуть дольше. Далеко не всех оно способно спасти, поэтому ресторанам приходится искать альтернативы: или другие модели взаимодействия с сервисами доставки, или выстраивание собственной системы — со своими курьерами, контролирующим их менеджером. Тем более, что как показывают исследования, россияне все чаще делают заказы напрямую из ресторанов, а не через агрегаторы — то есть, у идеи уйти от комиссий и старых моделей развития доставки у общепита есть перспективы.

Но полный уход на свою доставку выгоден далеко не всем, потому что это не дешево. В далекой перспективе в основном остаются расходы на ФОТ и периодический дополнительный найм и обучение курьеров, если нужно расширять или обновлять штат. Но на старте, если доставки раньше не было, приходится заложить бюджет на поиск, найм и подготовку курьеров. Причем не факт, что с первого раза удастся составить идеальную программу обучения, избежать всех ошибок. Плюс, расходы на экипировку, на дополнительную функцию в приложении или на сайте. Поэтому порой искать альтернативные модели взаимодействия выходит экономически выгоднее, чем собирать своих курьеров.

Потеря выручки усугубляет ситуацию

Возможно, необходимость искать новую модель работы с сервисами доставки и в целом иначе реализовывать онлайн-продажи для ресторанов бы не стала такой острой, если бы в 2022 году общепит не столкнулся со снижением выручки. На рынок повлияли в первую очередь два момента: отъезд большой части клиентов во время волн миграции в марте и в сентябре-октябре и падение покупательной способности оставшихся россиян. И, как показывают исследования, многие россияне готовы экономить преимущественно на отпуске и на заведениях общепита.

В результате этих факторов особенно сильно пострадали рестораны премиального и среднего сегментов. За 2 недели после начала частичной мобилизации посещаемость ресторанов с чеком от 1,5 тыс. рублей в Москве снизилась почти на 30%, а их выручка — на 20% относительно того же периода в 2021 году. А обороты российских ресторанов всех категорий к середине октября по данным r_keeper сократились на 9,5%. Таких проблем не было даже в феврале-марте, поэтому потери выручки аналитики связали в первую очередь с отъездом части платежеспособных клиентов.

Хорошо себя ощущают только заведения бюджетного класса: их выручка снизилась незначительно, к ним перешла часть клиентов среднего и премиум-класса — которые хотят сэкономить, но не отказываться от посещения ресторанов и кафе.

Также на выручку повлияла и потеря ряда маркетинговых площадок и каналов продвижения, которые оказались заблокированы в 2022 году. Компании стали осваивать новые соцсети и рекламные инструменты. Для многих это буквально означало начинать с нуля и экспериментировать, потому что и алгоритмы, и аудитория совсем другие, есть риск в первое время терять бюджет из-за ошибок, связанных с незнанием каких-то тонкостей.

В таких условиях, с одной стороны, агрегаторы — это хорошо, потому что через них ресторан может получить новых клиентов. С другой, вопрос высоких комиссий не решен. И здесь выходом могут стать подписочные модели, позволяющие ресторану самостоятельно выбрать, какие опции он хочет получать от сервиса доставки: например, исключительно маркетинг.

Например, краснодарский ресторан «Катя-Катюша» использует подписку Broniboy, и за последний год это помогло ресторану увеличить количество заказов и прибыль. «Совместно с сервисом мы делали промо — вкладывали в каждый заказ сгенерированный в коллаборации промокод на скидку в 15% и рекламировали свои завтраки. У нас нет своей системы лояльности, зато есть вот такое предложение, которым пользовались многие гости, в том числе постоянные. Также мы делали в коллаборации сертификаты на «королевский сырник» — чтобы прокачать историю с ним среди наших гостей, включая тех, которые не ходят в ресторан», — поделились представители «Катя-Катюша».

Не потерять главное за решением проблем

Все сложности и вызовы, с которыми столкнулись рестораны и кафе в 2022 году, стимулировали бизнес искать новые способы повысить выручку и прибыль, но с учетом того, что клиент сейчас не становится богаче, у него наоборот меньше свободного бюджета. При этом ресторанам нужно каким-то образом не отступать от главной стратегии — стремление к улучшению своих услуг для аудитории, что сейчас происходит в условиях ограниченных ресурсов.

При этом, взаимодействовать с клиентом через онлайн-заказы сложнее, чем когда он сидит в зале. Как говорят представители ресторана «Катя-Катюша», который запустил доставку почти с дня своего открытия и работал с несколькими агрегаторами, при таком обслуживании труднее влиять на уровень сервиса для клиента. Труднее делать так, чтобы гость не просто получал блюдо быстро и в целости и сохранности, но и чувствовал внимание со стороны ресторана, получал эмоции. Поэтому подход к доставке приходится пересматривать постоянно.

В целом, для российских ресторанов и кафе пока сохраняется состояние неопределенности, никто не понимает, когда ситуация урегулируется и улучшится, а жизнь вернется в прежнее русло. Поэтому многие предпочитают сейчас не рисковать и заранее начинать экономить, даже если пока еще есть резервы и в теории можно их жечь.

Это значит, что бизнесу приходится активно снижать расходы любыми способами, при этом не роняя качество услуги для клиента, а потому поиск новых моделей сотрудничества с сервисами доставки неизбежен. Оставаться в прежних отношениях — работать себе в убыток или экономить на клиентах, что в конечном счете тоже приведет к потерям прибыли.