Последние несколько лет профессия таргетолога пользуется спросом со стороны работодателей. В большинстве случаев у руководителей нет времени разбираться в тонкостях настройки, они полностью отдают ведение рекламной кампании в руки digital-специалиста. Важно найти эксперта, который не сольёт бюджет, а увеличит прибыль. О том, какие ошибки в рекламных макетах не должен допускать таргетолог, рассказывает Ирина Силанова — SMM-специалист, таргетолог, эксперт по упаковке аккаунтов.
«Таргетированная реклама (от английского target — цель) — это способ продвижения, который показывает объявления определенной целевой аудитории с заданными параметрами в социальных сетях, ведущий на сайт, в приложение или на аккаунт.
Суть работы по настройке рекламы заключается в том, что специалист устанавливает определенные критерии, по которым будут показываться объявления. Таргетолог сегментирует целевую аудиторию по личным данным пользователей, находит ее в социальных сетях и старается добиться того, чтобы клиентов было как можно больше. Например, молодым мамам попадаются объявления о детских игрушках, а любителям здорового образа жизни — о новом фитнес-клубе.
Запускать рекламу необходимо с осторожностью, так как у соцсетей есть правила рекламной деятельности, и в 99% случаях нарушение в макете может привести к блокировке аккаунта и приостановке рекламы. Я расскажу об основных ошибках в макетах, которые часто допускают таргетологи:
1. Призыв к действию, который ведет на блог или сайт, а также мигающие картинки, гифки
Запрещено использование глаголов в повелительном наклонении, таких как: подписывайся; свайпай вверх; читай мой пост; пиши комментарии; пиши в директ; подробнее в директе; переходи по ссылке, shop now; покупай; регистрируйся; пройди обучение; начни делать и многое другое.
Нельзя использовать мигающие картинки и гифки, особенно стрелки, указывающие на свайп — движение пальцем по экрану телефона, которое позволяет открыть информацию или перейти в аккаунт.
 |  |
В макетах эти фразы лучше заменить на что-либо нейтральное. Вместо «пройди у меня обучение», пишите — «обучаю профессии», а «подписывайся, пиши в директ и получи гайд» замените на «гайд в подарок всем друзьям блога».
2. Полуобнаженное тело
Не советую использовать в макетах топики, шорты, глубокое декольте, пятки.
Закройте глубокое декольте модели текстом на макете, а лучше — полностью откажитесь от таких фото и видео. Если без подобных картинок не обойтись, используйте только те, где модель в полный рост и отдалена.
3. Эффекты, указывающие на недостатки внешности, и дискриминация людей на основе личных характеристик, а также фото и видео в формате «до»/«после»
Запрещены эффекты, которые намекают на хирургическое вмешательство. Это могут быть шприцы или пунктирные линии на лице и теле. Именно поэтому эстетическим клиникам и косметологам запускать рекламу нужно с большой осторожностью.
Реклама не должна дискриминировать или поощрять дискриминацию людей на основе личных характеристик, к которым относятся: раса, этническая принадлежность, цвет кожи, национальность, исповедуемая религия, возраст, пол, сексуальная ориентация, гендерное самоопределение, семейное положение, инвалидность, состояние здоровья или генетическое заболевание.
В макетах нельзя формировать у человека отрицательное представление о себе. Поэтому фото до и после похудения строго запрещены. Фразы: «устала от мешков под глазами?», «хочешь быть более уверенной в себе?», «не нравится отражение в зеркале и лишние килограммы?» — запрещено использовать, так как они относятся к характеристикам внешности и указывают на недостатки.
Если вы планируете использовать макеты подобного формата, пишите общие и обезличенные формулировки или ссылайтесь на личный опыт, например, «я избавилась от 10 кг, благодаря регулярным тренировкам и моей авторской методике, а теперь помогаю другим обрести подтянутое тело». А лучше перефразируйте: «Блог о том, как создать красивое тело. Рассказываю, как сделать упругий орех и рельефный пресс».
Если вы все-таки хотите показать до/после, используйте видео, в котором первым кадром будет результат, а далее процесс, начинающийся с «до».
4. Нарушение авторских и смежных прав, использование чужой интеллектуальной собственности и логотипов известных брендов
Нельзя упоминать другие соцсети, а также их логотипы и водяные знаки, в том числе слова Instagram и Facebook, а также любые намеки на соцсеть — шапка профиля, лента, директ и многое другое.
Не используйте чужую интеллектуальную собственность в виде фото, видео и музыки, включая обычные эмодзи и эмодзи от Apple, а также логотипы известных брендов. Например: пакеты из ЦУМа, руль с лого bmw, телефон с символикой Apple и подобные атрибуты.
 |  |
5. Запрещенные слова
Глагол «зарабатывать» запрещен в любых его вариантах, как на макете, так и на посадочной странице, а также слово «доход» и все, что связано с увеличением дохода. Слово «бесплатно» не стоит использовать в текстах объявлений, а на макетах — с осторожностью, лучше заменить его на словосочетание «в подарок». Категорически запрещены слова, даже косвенно указывающие на сервисы накруток: лайк, продвижение, увеличение подписчиков и многое другое.
 |  |
Глагол «зарабатывать» замените на «делать деньги», «улучшать качество жизни», «бить финансовые рекорды». Например, «пора делать деньги на визуале блога. Создаю продающий контент вашего бренда всего за 1 день».
6. Использование в макетах тезисов о пандемии COVID-19
Реклама не должна содержать контент, который в коммерческих целях эксплуатирует спорные вопросы общественной значимости, политические проблемы и кризисные ситуации. Facebook помогает людям получать достоверную и актуальную информацию, поэтому использование в макетах намека или прямого отношения к пандемии запрещено.
Вы можете написать «мировые проблемы» или «закрытые границы» (о возможности использования этой фразы лучше уточнить у технической поддержки Facebook, так как могут быть внесены изменения).
7. Реклама табака, оружия, товаров для взрослых, сетевого маркетинга и микрозаймов, а также алкоголь и сопутствующие продукты, намекающие на его употребление
В макете нельзя предлагать купить или использовать табачные изделия и принадлежности для их употребления, оружия, боеприпасов, взрывчатых веществ и принадлежностей для модификации оружия. Facebook запрещает креативы о займах и сетевом маркетинге, поэтому реклама не должна обещать прибыль, чтобы умышленно не повлечь перейти на сайт мошенников или запутать аудиторию заявленной информацией.
В некоторых странах, включая следующие: Афганистан, Бангладеш, Бруней, Гамбия, Египет, Йемен, Кувейт, Ливия, Литва, Норвегия, Объединенные Арабские Эмираты, Пакистан, Россия, Саудовская Аравия, Таиланд и Турция — запрещено рекламировать алкоголь, а также бокалы, стаканы и бутылки.
В странах, которых разрешена реклама алкогольной продукции, можно использовать бокалы, но желательно, чтобы они были пустыми.
Такой макет допустимо использовать в рекламе, если наложить текст, перекрывающий часть бокала. Компаниям, которые продают бокалы или аксессуары для алкогольной продукции, рекомендую обращаться в техническую поддержку Фейсбука для консультации.
8. Результат, который не может соответствовать действительности
Реклама не должна включать в себя ошибочные, вводящие в иллюзию заявления, преувеличивать эффект от товара или услуги: «плоский живот за 20 минут», «шпагат за неделю», «-10 кг за месяц», «500 000 рублей уже через полгода».
«Если вы пройдете наше обучение, то к вам выстроится очередь из клиентов» — тоже запрещено, потому что вводит в заблуждение. Ни одна компания не может дать таких гарантий каждому ученику.
Тезис на макете должен описывать продукт или услугу с ее реальными результатами без личных гарантий для тех, кто смотрит рекламу: «Моя авторская программа, чтобы создать плоский живот. Легкие упражнения. Всего 20 минут в день. Без дополнительного инвентаря. Вебинар о Наули».
9. Неподтвержденные данные.
Запрещена информация, которая не имеет официального подтверждения, потому что это вводит аудиторию в заблуждение.
Пример: «самая востребованная профессия», «самый лучший блог о воронках продаж», «в Европе мало хороших beauty-специалистов».
На макете можно использовать те данные, которые вы можете подтвердить, сославшись на какой-либо источник. Например: «По версии журнала Glamour самым лучшим ароматом 2021 года стали Orchid&Vanilla Amber от Zielinski&Rozen».
Для более подробной информации рекомендую работодателям изучить ПРАВИЛА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФЕЙСБУКА. Внимательно прочитав эти пункты, легко можно проверить таргетолога на нарушения, которые приводят к блокировке рекламного аккаунта и приостанавливают показ рекламы.
А следующий список поможет проверить креативы на результативность, ведь именно макеты обеспечивают 90% успеха рекламной кампании.
ТОП-5 пунктов, которые снижают конверсию и негативно влияют на эффективность рекламы:
- Много текста на макете.
Рекламные тезисы — это не «Война и мир», большое количество букв оттолкнет потенциального покупателя. Сформулируйте несколько, отражающих суть кампании. Они должны быть краткие, ёмкие, и их можно легко прочесть.
- Использование нескольких преимуществ в одном рекламном макете.
Такая реклама не запоминается, потому что клиент не может выделить основной посыл и путается. Не мешайте все ключевые сообщения в кучу. Помните, у вас есть только три секунды, чтобы «зацепить».
- Картинки из фотостоков, а не живые кадры или видео с продуктом или экспертом.
Такие макеты не работают, а скорее указывают на то, что компания не следит за трендами. Делайте фото, которые соответствуют посылу ваших объявлений и коммерческому предложению по смыслу. В идеале картинка должна иллюстрировать то, о чем говорится в объявлении.
- Статичные фото продуктов или услуг дают низкую конверсию.
Если есть возможность показать продукт в деталях или то, как он может быть использован — снимите видео. Выбирайте изображения, где показан процесс или результат, если рекламируете услуги. В случаях, когда картинку подобрать сложно, используйте то, что ассоциируется с вашим оффером.
- Сложные макеты с анимационными заголовками, всплывающие через несколько секунд, или подача ключевой информации текстом в самом конце видео рекламного макета.
Среднее время просмотра макета 1-3 секунды. Практически никто не досматривает креатив до конца, а если основной посыл на 15 секунде, вероятность того, что кто-то о нем узнает — равна нулю. Старайтесь избавляться от лишней графики и фраз, сфокусируйтесь на простом, но качественном оформлении и конкретике.
Владельцы бизнеса часто требуют от таргетологов быстрого увеличения объема продаж за короткий срок, закладывая скромный бюджет на рекламную кампанию. Но специалист по таргету не гарантирует незамедлительный результат от рекламы и точное количество заказов. Однако, если предоставленная аналитика и статистика кампании указывает на низкую результативность объявлений, рекомендую воспользоваться списками возможных ошибок, о которых я рассказала, и проверить digital-специалиста».
