Цифры и ничего кроме цифр: согласно последнему исследованию Яндекса, в 2024 году 68% россиян будут отмечать День защитника Отечества и 73% — Международный женский день, а опрос SuperJob среди 1000 компаний показывает, что корпоративные праздники к 23 Февраля готовят 48 % компаний, а к 8 Марта — 52%.

Если переводить эту выборку на язык бизнеса, то можно сказать только одно: «Время засучить рукава, чтобы сделать рекордные продажи». Вера Макеева, основатель коммуникационного бюро Buro of Communications, опросила предпринимателей из самых разных сфер, чтобы узнать, как бизнес использует гендерные праздники для роста узнаваемости и прибыли, а также выяснила, отличается ли восприятие традиционных российских праздников современным потребителем от того, что было раньше.

Когда начать, чтобы не пропустить тот самый момент

Как оказалось, планирование сильно разнится в зависимости от того, где и как планируется осуществлять маркетинговые активности бренда.

Например, основательница парфюмерного бренда BY KAORI Юлия Вельчева-Лутак начала подготовку к праздникам еще осенью 2023 года: «Продукты бренда часто выбирают корпоративные заказчики для своих сотрудников: здесь важно продумать концепцию коллекции, согласовать ароматы, запустить тесты продуктов внутри команды и на производстве».

На маркетплейсах ситуация обстоит иначе. Сооснователь и генеральный директор первого сервиса автоматизированного продвижения на маркетплейсах JVO, резидент фонда «Сколково», Максим Логинов уверен, что в целом хватит 2 недель, чтобы успеть поймать инфоповод: «Этого времени достаточно, чтобы подготовить карточки, а алгоритмы маркетплейсов успеют проиндексировать товарную матрицу селлера. Важно особенно внимательно поработать над названием, описанием и характеристиками в карточке. Семантика во всех трех текстовых блоках должна быть расширена и переработана под события. Важно следить, чтобы не было переспама и лишнего текстового шума. Иными словами, текст должен быть равномерно заполнен поисковыми запросами, но оставаться читабельным».

В ритейле также есть свои дедлайны, о них рассказала Наталья Флинта, генеральный директор компании замороженных десертов Betty’s Cake: «За 1,5-2 месяца до гендерных праздников наши дистрибьюторы начинают переговоры с торговыми сетями по рекламным активностям на точках продаж: чаще всего это снижение цены на полке и размещение POS материалов, таких как напольные стикеры и воблеры».

Какие неочевидные товары и услуги можно продвинуть в связке с гендерными праздниками

Общественные отношения меняются и эволюционируют. Многие подарки, такие как наборы гелей для душа или, например, трикотажные носки, многими воспринимаются как нежелательная банальность. Поэтому сегодня покупатели стараются выделиться и приобрести необычный подарок, вне зависимости от размера чека, что дает дополнительные возможности для бизнеса.

Алексей Толстик, сооснователь и генеральный директор финтех-платформы Mandarin отмечает, что начиная с пандемии COVID-19, с каждым годом все более востребованными становятся долгосрочные и краткосрочные образовательные онлайн-программы: «Мужчинам чаще всего дарят программы профессиональной переподготовки и курсы по таким направлениям, как бизнес, финансы, IT, менеджмент и маркетинг, проведение деловых переговоров, тайм-менеджмент, дизайн, иностранные языки, личностный рост. С каждым годом растет востребованность онлайн-курсов по имиджу и стилю, которые также приобретаются в подарок.

Женщинам тоже дарят онлайн-программы, позволяющие получить дополнительные знания в их профессиональной сфере (психология, дизайн, маркетинг, копирайтинг и т. д.), повысить уровень знания иностранных языков и курсы, связанные с хобби, например, по флористике, живописи, скрапбукингу, а также имиджу и стилю. Кроме того, в подарок женщинам покупают онлайн мастер-классы и разовые консультации с психологами, стилистами, карьерными коучами и другими экспертами».

Сооснователь и генеральный директор первого сервиса автоматизированного продвижения на маркетплейсах JVO, резидент фонда «Сколково», Максим Логинов отмечает, что несмотря на рост интереса в традиционных разделах «Красота», «Товары для дома» и «Одежда» в ряде маркетплейсов, многие селлеры имеют возможность продвинуть и более неординарные товары, такие как принадлежности для спорта, охоты и рыбалки, настольные игры, подарочные издания книг и еще массу не менее экзотических артикулов. Достаточно поработать над визуальным контентом: «Главный имидж и фотографии в карточке товара должны быть высокого качества, продукт лучше представить с разных ракурсов – общий вид, вид сзади, сбоку. И, конечно же, необходимо уделить внимание деталям через инфографику, обзор 360°, 3D-изображения, чтобы еще больше показать товар со всех сторон, акцентировать внимание покупателей на его отдельных характеристиках и достоинствах».

А сооснователь сети чайных станций бренда TAPIERA Анастасия Махонина уверена, что удивлять можно лимитированными товарами, создавая дополнительный интерес покупателей: «Мы производим лимитированные коллекции напитков специально к тематическим дням. В прошлом году 8 марта был прирост посетителей в 2-3 раза».

Неочевидные шишки: как избежать негативных издержек в медиаполе при организации гендерных акций

Внутри нашей страны соединились самые разные точки зрения на гендерные праздники, и это легко объясняется: европейские и восточные традиции, крайне либеральные и консервативные взгляды у нас существуют вместе и часто носят полярные установки. И пока потребители могут рассуждать на эти темы, предприниматели вынуждены искать способы угодить одной аудитории и при этом не обидеть вторую.

Это вполне возможно, если уметь правильно расставить акценты, уверен Алексей Толстик, сооснователь и генеральный директор финтех-платформы Mandarin: «Компаниям, ориентированным на молодежь и людей с прогрессивными взглядами, более уместно отойти от казавшихся еще несколько лет назад уместными посылов о мужественности и женственности, силе и слабости, домашнем очаге и подвигах. Например, онлайн-школа, которая проводит обучение удаленным профессиям, в праздничной e-mail-рассылке к 8 марта может пожелать клиенткам быть не женственными, а свободными и независимыми».

Юлия Вельчева-Лутак основательница парфюмерного бренда BY KAORI отмечает, что в сообщениях бренда важно учитывать не только прямое обращение к тому, кому предназначен подарок, но особенно стоит подумать о том, кто этот подарок покупает: «Мы не привязываемся к тому, что подарки на 8 марта дарят только мужчины, а берем в расчет то, что девушки поздравляют своих подруг, мам, сестер и коллег. Важно, чтобы им было комфортно дарить эти подарки. Это должно отражаться в упаковке, открытках. Так, например, мы традиционно выпускаем праздничные крафтовые открытки с мотивационными фразами в минималистичном стиле».

Эту же тенденцию отмечает сооснователь сети чайных станций бренда TAPIERA Анастасия Махонина: «Должна быть мера. Не стоит перегибать палку в сторону агрессивного маркетинга на гендерной основе, например, стереотипные слоганы и прочие ассоциативные фразы. Сейчас границы стираются, и уже нет жестких рамок в мужских и женских подарках. Наш продукт, как правило, дарят всем в виде подарочных карт».

Как выделиться среди конкурентов в ходе гендерных праздников

Креатив и предпринимательство просто неотделимы друг от друга. Ведь именно этот навык помогает в поиске решений и идей для бизнеса, в упаковке продукта и в коммуникации, чтобы привлечь пользователей и покупателей. Особенно перед гендерными праздниками, когда фокус внимания распыляется на все и сразу. Не менее важно не переборщить и подключать рациональное мышление в погоне за вниманием общественности.

Вместо стандартных акций подумайте о ярком инфоповоде

Макеева Вера, основатель коммуникационного бюро Buro of Communications уверена, что добиться успеха можно с помощью хорошо продуманной PR-кампании: «Хорошо, когда маркетинг и PR работают в связке — это всегда приносит больше результатов. Подумайте о том, как вы можете рассказать о вашем новом предложении потенциальным клиентам. Например, наш клиент, бренд женской одежды, в преддверии Международного женского дня выпускает новую коллекцию. Мы создали коллаборацию с одним из столичных ресторанов: десерт в форме пакета бренда со сладкой начинкой с отсылкой к сладкому и приятному шопингу, а также планируем разыграть шопинг-сопровождение со стилистом бренда среди посетительниц. Это не простая воронка, но люди, которые пройдут через нее, получат классные эмоции и будут ассоциировать их с брендом».

Проводите фокус-группы заранее, анализируйте в моменте и планируйте наперед

Наталья Флинта, генеральный директор компании замороженных десертов Betty’s Cake отмечает, что без фокус-групп планировать масштабные компании не стоит: «В погоне за трендами, многие бренды могут просто упустить из виду, что конкуренты из других сфер уже делали такие активности и неожиданно получить негативную реакцию со стороны. Излишняя креативность тоже может быть воспринята аудиторией не так, как задумывал бренд (например, если женщину в рекламе показывают, как «типичную» домохозяйку). Нужно быть всегда на чеку и проверять свои гипотезы перед запуском».

Сооснователь и генеральный директор первого сервиса автоматизированного продвижения на маркетплейсах JVO, резидент фонда «Сколково», Максим Логинов отмечает, что не менее важно учитывать тенденции и изменения в потребительском поведении в моменте, это поможет избежать потерь заказов и пессимизации всей товарной матрицы: «Чтобы избежать ошибок, важно анализировать не только собственный опыт, но и действия конкурентов, наблюдение за которыми поможет вовремя войти в акцию на маркетплейсе или отгрузиться в регионе, чтобы занять высокую позицию на площадке».

Не забывайте о команде, чтобы не получить выгоревших людей после окончания праздников

Ставить выгоду на первое место, забывая о команде – идея, чреватая последствиями. Со основатель сети чайных станций бренда TAPIERA Анастасия Махонина уверена, что важно уделить особое внимание работе команды, а главное, создать атмосферу поддержки и заряда. «Team support» — основополагающая тема в нагруженный период. Посмотрите на ваши проекты и услуги, подумайте, где команда может принести наибольшую пользу и что важнее всего для организации, откажитесь от работы с низким приоритетом, чтобы сосредоточиться на ключевых задачах по работе над акциями и инфоповодами в преддверии 23 февраля и 8 марта.

Гендерные праздники — отличный повод выстроить коммуникацию с вашими клиентами на новом уровне. Покажите, что вас беспокоят те же проблемы, что вы разделяете их ценности и всегда готовы помочь.

Основные правила подготовки успешной праздничной кампании:

  • хорошо изучить свою аудиторию,
  • правильно составить оффер с привязкой к восприятию праздников современными потребителями,
  • а также подготовиться заранее.