Все вокруг кричат про системный бизнес в онлайн-образовании, но по факту немногие его у себя могут выстроить, особенно после событий февраля 2022 года, когда инстаграм* признали экстремистской организацией и запретили настройку таргетированной рекламы. Вместе с Аполлинарией Фроловой, маркетологом в области онлайн-образования, EdTech предпринимателем, тренером в продающих смыслах разбираемся в том, что такое системный бизнес.

Что такое системный бизнес: 4 главных элемента

На самом деле картина с онлайн-бизнесом ничем не отличается от обычного офлайн-бизнеса. Сколько мы знаем предпринимателей, которые начинали и ничего не вышло? А сколько тех, кто смог? Думаю, что соотношение понятно.

Особенность онлайн-образования заключается в сильной привязке к личному бренду автора программы. В том случае, если завязки на личный бренд нет, то на фоне остальных громких имен обычный курс будет незаметен или неприбыльным.

У самых прибыльных онлайн-школ и проектов в 2022 году обязательно есть личный бренд автора программ. На сегодня это важный элемент продаж.

Существует 4 важнейших элемента в этом бизнесе:

  1. Продукты, образующие единую образовательную систему;
  2. Система трафика, которая даёт подписчиков, регистрацию на мероприятие по понятной цене;
  3. Контент-стратегия (делегируемая смысловику и реализуемая самим автором блога), которая не только окупает затраты на рекламу и команду, но и даёт прибыль проекту, часть из которой можно вложить обратно в развитие бизнеса;
  4. Отдел продаж как системный инструмент для выстраивания коммуникации с клиентом без участия автора программ.

В 2022 году произошел ряд изменений, о которых нужно знать, как новоиспеченным предпринимателям и экспертам, чтобы они не испытывали иллюзий и смогли грамотно подойти к запуску своих онлайн-школ и проектов, так и тем, кто давно на этом рынке, чтобы можно было быстро перестроиться.

Принципиальное отличие того, как продавать курсы в 2022 году – необходимость развития нескольких социальных сетей сразу. Для этого у эксперта должна быть команда, которая синхронизируется друг с другом по контенту, затратам и рекламным бюджетам в разных социальных сетях и окупаемости этих вложений в рекламу.

Можно ли начать с какой-то одной социальной сети и с какой именно

Основная соцсеть для коммуникации со своей аудиторией сегодня – это телеграм-каналы, которые нужно в связке с аккаунтами в инстаграме*. Если делать сильную ставку на развитие на длительную перспективу, то это Youtube-канал.

Телеграм-канал обеспечивает максимально понятную и тесную коммуникацию с аудиторией за счет быстрого развития функционала. Не может не радовать таргетированная реклама, которая с недавнего времени хоть чуть-чуть, но стала доступнее, чем в 2021 году – точка входа на сегодня составляет чуть больше 4,5 тысяч евро – это стоимость запуска рекламы с учетом НДС и комиссии. Годом ранее для запуска таргета в этой соцсети нужно было не меньше 2 миллионов евро – один миллион тратился собственно на рекламу, а другой – замораживался на депозите. Для разморозки депозита нужно было «открутить» рекламу как минимум на 10 миллионов евро. 

Начать продавать без рекламного бюджета также возможно.

Для этого необходимо определиться с позиционированием и продуктом, который вы будете запускать.

Из опыта скажу, что лучше всего если в начале вы продаете услуги, консультации и наставничество. Далее создается небольшой продукт, который позволяет увеличить чек вашей индивидуальной работы и с большим количеством людей соприкоснуться за месяц.

Где брать новую аудиторию

Совместные прямые эфиры с неконкурентами в вашей нише. Например, если вы психолог, у вас прекрасно зайдет эфир с экспертом по заработку.

Второй вариант пиара – это эфир с конкурентом, но на тему, не связанную напрямую с вашей темой. Например, психолог может вести совместный прямой эфир с другим психологом по теме того, как у них выстроены команды. Ни у одного, ни у другого психолога нет курса по построению команды, но тем не менее на такую тему эфира пойдут предприниматели и руководители, они смогут соприкоснуться с видением обоих экспертов, которые делятся своим опытом.

Всем ли нужно создавать курсы

Совершенно точно нет. Есть много экспертов, которые создают наставничество или групповые тренинги, на которых они обучают людей до определенного уровня, определяя их дальнейшем в свою команду. Таким образом, они закрывают кадровый голод в своей профессии.

Например, у известного в бухгалтерском бизнесе специалиста может быть обучающий тренинг, на котором бухгалтеры по сути проходят повышение квалификации. После этого их берут на работу, не тратя времени на внутреннее обучение и адаптацию в своей аутсорсинговой бухгалтерской компании. 

Конечно, есть эксперты и авторы программ, которые продают только индивидуальную работу и курсы. Многие из них выстраивают целую образовательную систему, которая закрывает определенный пласт проблем на рынке.

Как понять, что ваш бизнес – системный

Ваш бизнес системный, если выполняются следующие условия:

  • у вас ежемесячная выручка и запуск новых/текущих продуктов;
  • у вас есть продукты, которые продаются круглый год и есть продукты, которые продаются запусками;
  • есть продукты, которые продаются не только за счет работы отдела продаж;
  • у вас в команде есть смысловик, который помогает вам со смыслами на продаже каждого продукта и выстраивает их в рассылках, на сайте и на всех этапах контент-стратегии любого продукта;
  • ваш клиент, познакомившись с любым продуктом вашей образовательной линейки, далее покупает все продукты линейки;
  • у вас есть продукт, который продается самостоятельно через сайт по запущенной рекламе и окупает вам рекламный бюджет;
  • ваш блог регулярно растет – у вас закрыт вопрос набора новой аудитории;
  • ваш отдел продаж продает ваши продукты даже если вы в отпуске;
  • существует часть контента, которую ваша команда может создать и продать без вашего участия;
  • в вашей команде нет текучки кадров;
  • с каждым годом наблюдается рост чека и востребованности эксперта.

При выпадении любого из элементов системы эксперт не дозарабатывает деньги, получая меньший доход, чем мог бы. 

Что мешает экспертам строить системный бизнес

По моему опыту далеко не все команды, включая эксперта и продюсера, понимают, как продукты выстраиваются в единую образовательную систему, как работает реклама, отдел продаж и смысловик.

Люди думают, что они единожды настроят воронку продаж, после чего можно будет расслабиться. Но на самом деле это ежедневный труд и работа:

  • над методологией продуктов;
  • со студентами;
  • над рекламой, подачей и позиционированием;
  • над ведением блога и созданием контента с учетом изменений во всех соцсетях;
  • над смыслами на сайте, в контент-воронке, блоге.

Люди не будут потреблять один и тот же контент из года в год. Они хотят расти вместе с экспертом и развиваться с его продуктами. Это работа всей команды, которая включает все вышеперечисленное и еще много других закулисных процессов.

Я помню, как у моей мамы была «точка по продаже канцелярки» в Москве. Это была бесконечная работа: надо было отслеживать новинки, следить за наличием, знать, какой товар обожают и так далее. Ни о каком отпуске и отдыхе, и речи не шло. Поставить продавца еще было можно, но никто не мог заменить того, кто занимался закупками и стратегией развития точек, и сделать работу за него. 

Вести блог за эксперта конечно можно за счет команды смысловиков. Такое практикуется на рынке и прекрасно воспринимается аудиторией, но стоит определённых денег и профессионализма команды. 

Есть часть маркетинга и смыслов, которые команда может выстраивать без участия эксперта в продажах. Например, я самостоятельно веду свой телеграм канал и аккаунт в инстаграме*, а моя команда выстраивает на основе смыслов, которые идут в эти соцсети, рассылку, контент во Вконтакте и так далее. Это помогает мне сфокусироваться на коммуникации с моей аудиторией без потери качества при делегировании смыслов команде.

Основные принципы, которые помогут начать выстраивать системный бизнес

Уйти от хаотичных запусков и прийти к системности можно, если следовать нескольким принципам.

  1. Определитесь, какой продукт-локомотив вы будете запускать.
  2. Делегируйте все, в чем вы точно не хотите становиться «мастером спорта», прежде всего это технические вопросы и создание сайтов.
  3. Помните, что самые важные люди в команде – это технический специалист, менеджер, который работает с клиентами и специалист по тому виду трафика, который вы для себя выберете.

Нужен ли на первых этапах продюсер или маркетолог

И маркетологи, и продюсеры могут выполнять абсолютно одинаковый функционал. В одних проектах, как правило крупных, в штате есть должность маркетолога, а в других всем тем же самым занимается продюсер, а может также маркетолог.

В чем же разница? Скорее всего в понимании экспертом того функционала, который он хочет увидеть.

Маркетолог – это специалист, который помогает выстроить контент и продукт, чтобы он был интересен аудитории Эксперта. Как правило у маркетолога оплата труда: фикс+%. Это около 30-50 тыс руб фикс + 3-7% от прибыли проекта.

Какая оплата у продюсера? Продюсер получает без фикса 30-40-50% с прибыли. 

И здесь важно понимать: если у вас стартап, у вас еще нет аудитории, нет продукта, то имеет смысл брать в проект маркетолога с зарплатой фикс+%. Ни один адекватный продюсер не будет работать в ноль или в убыток себе, поэтому, если нет ни аудитории, ни продукта, то о какой “делёжке” прибыли может идти речь?

Что важно учесть при выборе маркетолога

Маркетолог должен уметь выстраивать продукт и смыслы вокруг него, а также контент стратегию. Он занимается сайтом и смыслами на сайт, продуктом, его ценообразованием, общением с клиентами – выпускниками, потенциальными клиентами и теми, кто отказался, а также контентом, который люди хотят видеть и который продаёт.

Общая тенденция в 2022-2023 году – обращаться к маркетологу-смысловику, человеку, который умеет влиять на конверсии и продажи на каждом этапе. Он получает фиксированную зарплату или фиксированную оплату + % с прибыли.

Маркетолог-смысловик – это тот же маркетолог, к которому мы все привыкли, только он обладает знаниями и навыками работать со смыслами, формулировками и текстами на каждой точке касания с аудиторией: сайт, дорожная карта, посты, имейл письма, телеграм канал, сторис и т.д.

Работа со смыслами – самая важная составляющая продаж в любой онлайн-школе, потому что грамотная коммуникация с аудиторией через тексты определяет продажи, дает клиентам понимание, о чем продукт и зачем он нужен.

Какой стратегии нужно придерживаться, чтобы бизнес стал системным

Если вы будете развиваться по четырем перечисленным выше элементам любого онлайн-бизнеса, то успех неминуем. Как только вы исключаете из своей профессиональной деятельности один из этапов, прибыли в проекте не будет.

  • Если вы уберете создание контента и ведение блога, то люди просто не будут в достаточной мере знать о вас и покупать ваши продукты.
  • Если исключить создание качественных продуктов, люди просто будут приходить и уходить.
  • Если исключить трафик, рано или поздно аудитория «выгорит» и перестанет покупать.
  • И, наконец, исключая отдел продаж, вы будете  «не дозарабатывать» каждый месяц при прочих равных трудозатратах.

Кого взять в команду первым

Возьмите смысловика в команду, чтобы выстроить одну канву смыслов и ценности вашего продукта (курса, наставничества и консультаций). Независимо от того, с чего вы стартуете, сколько у вас уже есть аудитории, есть ли бюджет, всегда можно выстроить стратегию окупаемости во все времена.

Кроме того, можно обратиться к смысловику и за неделю проработать с ним, даже в формате онлайн, продающие смыслы, чтобы пересобрать то, что вы транслируете в блоге, на вебинаре, в прямых эфирах.