Иван Штанько, генеральный директор ГК «Puzzle English», рассказывает об осознанном бизнесе через свой опыт поиска решений, об осознании бизнеса как живого организма и осознанном его развитии. 

Это опыт моих  друзей-предпринимателей, которым я помогал выйти из тупика и вывести их компании на новый уровень развития. А также мой опыт антикризисного управления компанией. 

5 особенностей “осознанного” бизнеса

Бизнес должен отвечать на боли клиентов

Идея о том, что бизнес должен идти от рынка и отвечать на запросы клиентов, не нова и кажется очевидной. Однако вокруг немало примеров, когда компании копируют своих конкурентов, используют привычные способы привлечения клиентов, теряют контакт с реальностью и перестают расти. Ввиду увеличения конкуренции свободных клиентов становится все меньше, классические схемы лидогенерации перестают работать. С такой проблемой столкнулись и мои друзья из Челябинска, основатели рекламного агентства полного цикла.

В поисках решения мы вместе с ними проанализировали ситуацию на рынке, декомпозировали их денежный поток и продуктовый ряд и пришли к выводу, что им надо нишеваться, то есть предлагать узкой аудитории клиентов те виды услуг, которые они лучше всего умеют делать. Также через множество тестов разных подходов в b2b лидогенерации осознали, что прогревать потенциальных клиентов надо через нишевые тематические бесплатные вебинары. Изначально мы предположили, что предприниматели, продающие металлопрокат или производящие железобетонные конструкции, далеко не всегда хорошо разбираются в маркетинге и рекламе (если честно, почти никогда). И если простым языком им объяснить, что такое маркетинговая стратегия, уникальное торговое предложение, показать успешные кейсы, то они с большей вероятностью захотят воспользоваться услугами рекламного агентства. На этом мы не остановились. Мои друзья начали тестировать эти гипотезы. Они спрашивали старых клиентов, почему они не тратят больше денег на рекламу или снижают расходы на рекламу, и выяснили, что у тех плохо идут дела с продажами – в отделах продаж нет систематизации и необходимого уровня оцифровки, а компетенций проконтролировать работу телесейлза и выстроить процесс продажи этим клиентам не хватает.

Так рынок подсказал выход. Мои друзья осознали, что надо решать задачу клиентов комплексно — предлагать им не только рекламные услуги, но помогать им выстраивать работу отдела продаж. Ведь если они наладят продажи клиентам, то те смогут увеличить расходы на маркетинг. Мои друзья нашли партнера, который умеет выстраивать телефонные продажи и предложили рынку новый комплексный продукт: продажи-маркетинг-реклама. И заняли новую актуальную нишу, получив преимущество среди конкурентов.

Бизнес должен строиться на холодном расчете

Возможно в этом пункте некоторые захотят поспорить со мной, ссылаясь на феномен предпринимательского чутья и бизнес-интуицию основателей. Однако я уверен в том, что в бизнесе нельзя опираться на эмоции. Все решения надо тщательно взвешивать и выверять, строить гипотезы, тестировать их и действовать осмысленно, опираясь на цифры. В противном случае ситуативные решения могут оказаться неисправимой ошибкой, тянущей на дно весь бизнес. В доказательство приведу пример.

В январе 2021 года мой приятель, владелец двух пиццерий в одном крупном городе, попросил меня переговорить с ним о развитии его бизнеса. По его словам, 1,5 года назад в их город пришли фуд-агрегаторы, и местный рынок доставки пиццы сильно изменился. Все локальные игроки стали партнерами агрегаторов и мой приятель тоже. 

Во втором полугодии 2020 года он получил многомиллионные убытки именно по направлению работы с фуд-агрегаторами. 

Сгоряча он решил оптимизировать бизнес и закрыл одну из точек, посчитав её бесполезной, а также отказался от партнерства с фуд-агрегаторами. 

Как выяснилось потом, клиенты знали об отменном качестве его пиццы и доступных ценах его пиццерий и привыкли заказывать там доставку. В момент разрыва отношений с партнерами сеть моего приятеля входила в топ-3 в его регионе по линии Delivery Club, а партнерка генерировала 50% выручки сети и ежемесячно объем реализации рос на 5-10%. Только через три месяца, остыв, мой приятель не без моей помощи осознал, что самоустраниться из топ-3 было самой большой ошибкой.

Он улучшил работу колл-центра, нарастил партнерства с курьерскими службами, снизив время доставки (стал самым быстрым), ввел апселл дополнительных продуктов при подтверждении заказа, повысил конверсии с сайта, но к показателям “до оптимизации” так и не смог вернуться. В результате он решил продать свой бизнес, а нужно было всего-то не торопиться, осознать происходящее через цифры, оптимизировать меню по соотношению цена/качество и ввести новые популярные виды продукции.

Фокус на цели и оцифровка бизнес-процессов

Большинство предпринимателей знакомы с простым правилом менеджмента — в любом деле надо фокусироваться на цели. Она должна быть измерима, а процесс ее достижения — максимально декомпозирован (в идеале отSMARTован). Однако на практике следовать этому правилу удается не всем. 

Один мой знакомый предприниматель из Казахстана столкнулся с проблемой — его бюро по проектированию зданий и сооружений тонуло в заказах, а выручка не росла. 

Когда он рассказал мне об этом, я спросил у него, какие заказы он выполняет. И выяснил, что его квалифицированные инженеры загружены низкомаржинальными с низкой выручкой проектами и тратят на них времени столько же, сколько на крупные проекты, или несоразмерно выручке. 

После этого я спросил его, а какие проекты в его сфере максимально выгодны? Мой знакомый ответил, что в идеале он хотел бы быть генподрядчиком в крупных проектах.

В результате 5-6 встреч в его бизнесе мы выделили 3 направления деятельности. 

Первое — дешевые проекты с низкой маржой. Их было много, и в них компания вязла. Такие проекты логично было отдать на аутсорс русскоговорящим фрилансерам, оставив себе комиссию с заказа и юридическую ответственность и, тем самым, высвободить квалифицированные ресурсы для более крупных проектов. 

Второе — субподряды в проектах с большими чеками. Однако в этом направлении был риск — генподрядчики часто кидают субподрядчиков (к примеру в Казахстане почти все девелоперы жилых проектов стараются с поставщиками и подрядчиками рассчитываться недостроенными метрами жилплощади, а это риск получения “недостроя” в активы или, в лучшем случае, заморозка оборотных средств на срок от 1 года). Поэтому это направление не могло стать основным. 

И третье — генподряды в крупных проектах. Но для этого моему знакомому не хватало некоторых лицензий и допусков. Но осознав, что именно это направление максимально перспективно для развития его бизнеса, мой товарищ взялся и за 1,5 месяца сам получил все необходимые разрешения. 

Также в процессе он выяснил, что на рынке Казахстана нет организаций, которые помогают в получении проектировочных/строительных лицензий/разрешений с оплатой не за процесс, а за результат. Поэтому он нашел партнера и запустил дополнительный бизнес по получению разрешений и лицензий под ключ. Последний, помимо хорошей маржи, дал дополнительный приток клиентов в его основной бизнес: помогая строительным / проектировочным компаниям с получением лицензий/разрешений, он продавал им свои услуги по проектированию как субподрядчик.

Так отойдя от рутины, мой товарищ переосмыслил свой бизнес, сфокусировался на перспективных целях и осознанно вывел компанию на новый уровень развития.

Бизнес-системы должны быть настроены на одну цель

Мало поставить цель и на ней сфокусироваться. Осознанный бизнес предполагает тонкую настройку всех уровней бизнес-системы на достижение цели. У одной моей знакомой компания по продаже строительных материалов в Казахстане. В какой-то момент она заметила, что бизнес у нее застопорился, выручка не превышала 4 млн рублей в месяц, а ей хотелось увеличить ее в два раза. Мы декомпозировали ее бизнес, и стало ясно, что сотрудники отдела продаж не мотивированы. У них были фиксированные зарплаты и никаких бонусов или возможностей дополнительного заработка, разве что планы продаж, которые худо-бедно выполнялись.

Я ей рассказал, как в Puzzle English в 2020 году сработала введенная мной система дополнительной мотивации. До того, как я стал генеральным директором Puzzle English, все в компании получали фиксированную зарплату, поэтому осознанного рвения у сотрудников покорять вершины не было.

И чтобы изменить унылое положение дел, мы с руководителями подразделений декомпозировали работу отделов, пересмотрели цели и задачи, сформулировали для сотрудников KPI с ясной обеим сторонам оцифровкой.

Мы ввели краткосрочные бонусы за выполнение личных KPI и плана отдела, а также долгосрочные бонусы за вклад в рост выручки компании при сохранении определенной маржи.

У людей появилась возможность увеличить свой доход, и заинтересованность качественно выполнять и перевыполнять планы выросла. Результаты не заставили себя долго ждать.

Опираясь на свой опыт, я предложил моей знакомой немного уменьшить фиксированные зарплаты, но сделать так, чтобы люди, выполняя план, который она с ними согласовывает в начале каждого месяца, могли зарабатывать в 2 раза больше, чем сейчас.

Люди обрадовались этим изменениям, и через месяц выручка ее компании выросла в 1,8 раза, при этом менеджеров по продажам больше не стало. Сотрудники, осознав взаимосвязь своего дохода и деловой активности, стали почти в 2 раза больше продавать.

Осознанный бизнес должен быть технологичным

С начала технологического бума многое во взаимодействии с клиентами изменилось. 79% из них ожидают индивидуального подхода и предполагают, что компании понимают их потребности. Без технологий эти ожидания не удовлетворить. Без информации о поведении клиентов осознанной коммуникации с ними не построить. 

Puzzle English с основания является технологической компанией (настоящим EduTech, а не “онлайн-школой”), и для коммуникации с клиентами наши разработчики написали собственную CRM-систему в далеком 2015. Но она была сложной, и “не программисту” тяжело было с ее помощью анализировать поведение пользователей и строить коммуникацию с ними. Да что говорить, качественно внедрять настройки могли только программисты и то, только те, кто разбирался в её программном коде. В итоге отдел маркетинга частенько действовал наобум, создавая в основном массовые рассылки и, в том числе по этой причине, мы проигрывали конкурентам и в первом полугодии 2019 года компания получила убыток в 15,5 млн рублей. 

В этот момент меня назначили генеральным директором компании с задачей вернуть ее к росту. Это был непростой долгий путь. Я ввел регулярный менеджмент, выстроил горизонтальную и вертикальную систему управления в компании, оптимизировал систему мотивации и многое другое. Среди внедренных решений мы перешли к осознанному оцифрованному маркетингу — внедрили современную CRM-систему с развитой инфраструктурой.

Это SaaS-решение, с помощью которого мы ведем сложную коммуникацию с разными сегментами наших пользователей. Для ее внедрения осенью 2019 года мы провели более 200 интервью с пользователями, максимально подробно узнали, кто они и какие решения им требуются, описали 6 основных портретов платящих клиентов. Все эти данные мы заложили в основу триггерных коммуникаций с пользователями и начали простраивать “Древо триггреных” маркетинговых и продуктовых коммуникаций, которые и по сей день регулярно меняются (непрерывный процесс обновления как у живого дерева при росте – какие-то ветки отмирают, новые зарождаются).

Регулярные Customer Interview (ежеквартальная системная работа) помогает нам продвигаться в понимании нашей аудитории и ее потребностей (аудитория тоже постоянно обновляется и ее запросы меняются), а сегодня мы анализируем поведение наших пользователей и персонализируем коммуникацию с ними с помощью современной CRM-ки. И в конце 2019 мы вышли из кризиса, продолжаем качественно расти и масштабировать бизнес без внешних инвестиций.

Как построить осознанный бизнес?

У каждой компании свой путь, и я не собираюсь утруждать вас долгими пошаговыми инструкциями о том, как декомпозировать бизнес и описывать бизнес-процессы. Для этого есть “консультанты” (с ними будьте аккуратны, в 90% случаев это “инфобиз” без понимания глубины от слова совсем) и об этом написано немало книг (сам регулярно читаю и перенимаю опыт лучших, в том числе западных коллег “по цеху”). 

Я остановлюсь на 5 условиях, необходимых управляющему компанией для того, чтобы строить бизнес осознанно. То есть ясно понимать, в каком направлении развивать компанию и какие угрозы-риски контролировать.

Надситуативность

Осознанный бизнес можно построить только умея смотреть на свою компанию и свои решения со стороны, выйдя “из коробки” и отказавшись от “тоннельного мышления” (“погуглите” что это такое).

Знаю по себе, что когда ты погружен в регулярные процессы, борешься с ежедневно возникающими проблемами, и тащишь “супер необходимую” операционную работу, у тебя просто не хватает времени подумать над развитием в целом, обо всех его взаимосвязях с реальностью. Находясь в той же сложной ситуации, а в бизнесе зачастую сложная, трудно увидеть все возможные выходы из нее, взвесить все варианты, оценить все “за” и “против” и осознанно принять решение. 

Поэтому для того, чтобы осознанно вести бизнес, важно найти способ абстрагироваться от ситуации и смотреть на происходящее со стороны. Кому-то помогают групповые мастермайнды. Кто-то уходит в рисование mind map. Кто-то пользуется прочими практиками фокусирования. А я предпочитаю общение с Трекером, с тем, у кого есть крутой социально подтвержденный предпринимательский опыт, интерес помочь тебе и твоей команде вырасти и, кто так же, владеет методологией трекинга, соответствующим опытом и насмотренностью.

Жизнь вне зоны комфорта

Для того, чтобы построить осознанный бизнес основатель должен постоянно развиваться, осваивать новое, не застревать в зоне комфорта. 

Если кажется, что чего-то не можешь, это значит, что не “не можешь”, а “не хочешь перемен” — застрял в зоне комфорта — привык что-то делать именно так и ничего не меняешь. А когда ты всё делаешь как обычно, ничего и не изменится! 

Стоит признать – у нас всех есть определенные ограничения. И это не диагноз — не недоразвитость или слабоумие. Это отсутствие опыта, насмотренности в каких-то вопросах, в общем с социальной точки зрения обычное состояние. 

По моему мнению, новый опыт приобретается в экспериментах и постоянном поиске Нового (новых решений, подходов и т.д.), а вписывается в кладовую знаний человека сознательной рефлексией на результаты. Но если предприниматель “всё знает и всё умеет” и по его мнению “нет ничего нового под солнцем” (поверьте, каждый второй Илон Маск / Президент / Министр обороны и прочее – диванный эксперт одним словом), долину смерти, скорее всего, его компания без внешней помощи не пройдет. Как я часто наблюдал, такой бизнесмен ее и искать не будет, так как его психика работает на “внешний локус контроля” (fyi неудачи списывает на внешние обстоятельства) или живет “тоннельным мышлением” (fyi «как делаю, так и буду продолжать, ведь всегда работало»). 

Из сказанного следует, что любой барьер, стену, в которую ты уперся, стоит воспринимать как вызов к развитию. Не позволять себе убегать, не прятать голову в песок, а пробовать варианты решений, экспериментировать, анализировать и впитывать новый опыт.

Ресурсное состояние

Для того, чтобы построить осознанный бизнес надо уметь восстанавливаться и сохранять ресурсное состояние в любой, даже самой стрессовой ситуации.

Даже если кажется, что сотня важных задач не решена и их никак нельзя отложить, раз в два-три месяца надо полностью выключаться из управления бизнесом, из текучки, из ситуации, на три-четыре дня, а лучше на неделю. Поверьте, если Вы можете позволить себе “забить” на свое дело хотя бы на неделю раз в три месяца и он будет без Вас работать не хуже, то Вы уже чего-то добились с точки зрения простройки управления.

Такие перезагрузки необходимы, чтобы не выгореть и восстановиться. Они помогают абстрагироваться, посмотреть на ситуацию иначе и часто с этого нового угла зрения многие проблемы либо исчезают, либо их решения становятся очевидными. 

В такие моменты ты переосмысливаешь перспективы свои и бизнеса, по-новому расставляешь жизненные приоритеты и даже можешь найти нечто новое в старом. 

Команда

Осознанный бизнес в одиночку не построить — необходимо собрать профессиональную команду единомышленников.

Мало найти на рынке труда лучших. В процессе онбординга у них надо выявить лучшие профессиональные / человеческие качества, чтобы их продолжать усиливать и, если они захотят, помочь им развивать то, что не развито в нужной степени. Это необходимо, чтобы максимально быстро вписать их таланты в коллектив. Молодому сотруднику нужен наставник. Топ-менеджеру помогать адаптироваться должны другие топы — делиться с ним своим опытом и насмотренностью в этом бизнесе.

Профессиональную команду, особенно в IT, не купить. Её надо растить. Невозможно раз и навсегда стать профессионалом — каждый день появляются новые инструменты и технологии.

Важно развивать свою команду и для этого лично я, помимо классических обучающих практик, нанимаю лучших экспертов на рынке с социально подтвержденным и крутым (по моему мнению) предпринимательским опытом.

Важно быть в постоянном контакте с командой, вместе с профессионалами своего дела анализировать рынок, новинки, обсуждать идеи развития бизнеса — вовлекать людей в развитие компании, растить их чувство собственной значимости. Команда должна чувствовать поддержку главы компании.

Ежедневная работа

Возможно некоторые думают, что вести бизнес просто — выстроил процессы, нашел толкового зама и отдыхай себе ”на Бали”, периодически почитывая отчеты и проверяя счета. Но это путь к потере компании. В бизнесе нельзя останавливаться — он либо растет, либо стагнирует. Ни один отчет не даст столько важной информации, как одна встреча с командой.

Осознанный бизнес — это регулярный менеджмент с четкой декомпозицией и оцифровкой всех процессов, задач и целей. Человек, стоящий у руля, должен регулярно строить и корректировать маршрут, вести корабль к цели, поддерживать на судне порядок, следить за своим состоянием и состоянием команды. Прогнозировать риски и вовремя менять курс. Учитывать глобальные тренды и разбираться в мелочах. Работать с командой и с собой. Только в этом случае корабль достигнет цели — бизнес будет развиваться и расти.

Фото обложки: Henry & Co. Pexels