О BigData не сказал только ленивый за последние пару лет. В прошлом году этот термин звучал со сцены каждой конференции, со страниц каждого бизнесового издания, и даже нашел отражение в бизнес-литературе. Готов ли рынок к работе с data и как собранная информация может помочь брендам в продвижении, рассказывает Дмитрий Туркевич, основатель и мажоритарный акционер MediaSniper.
Зачем рекламе BIGDATA
В первую очередь нужно сказать о важности данных и почему они уже не тренд, а must have для рекламной отрасли, а значит для всей организации в целом. Из-за огромного обилия информации, которая преследует человека в течение дня,старые подходы не так эффективны, как раньше. Если еще несколько лет назад люди видели в среднем три тысячи рекламных сообщений за сутки, то не сложно представить, что происходит сейчас. Вычленить из этой массы отдельно взятый продукт, отложить его в памяти и вспомнить в момент покупки практически невозможно. Это не значит, что закон как минимум трех контактов с брендом перестал работать. Просто информационный поток настолько большой, и конкуренция за внимание пользователей настолько высока, что у людей включается «баннерная слепота».
Снижение лояльности к рекламным сообщениям достигла критической отметки: 37% пользователей используют блокировку (на основании исследования Deloitte от 2018 для РФ). Но при этом 90% всей аудитории ратует за персонализированный поход и готовы покупать те бренды, которые этот подход используют (согласно исследованию Epsilon).
Отсюда прямая взаимосвязь с бизнесом. Для увеличения продаж и маржинальности, нужно, чтобы о продукте знали и выделяли его среди конкурентов. Этого можно достичь, найдя ключик к каждому потенциальному покупателю или клиенту. И вот тут нам как раз и нужны данные. Они помогут сформировать паттерны и шаблоны потребительского поведения, и на этом основании делать персональные предложения или прогнозы. На коне будет тот, кто этими данными владеет и умеет управлять.
Как маркетологи справляются со сбором данных
На настоящий момент использование BigData маркетологами не реализуется на все 100%. И это нормально, потому что российский рынок работы с данными только формируется.
Если обратиться к мировой тенденции, то согласно исследованию ForbesInsights и TreasureData, 78% крупных организаций имеют платформы для сбора и анализа данных, но только 19% из них обладают техническими возможностями для использования этого потенциала в работе с клиентами.
Отголоски бюрократии
Есть ряд причин, почему доля проникновения данных в работу служб маркетинга пока не велика. Первое, что здесь стоит отметить это доступность данных. Доступ может находиться или в смежных с маркетингом отделах или ограничен корпоративной иерархией. Чтобы маркетологу получить необходимые сведения ему придется пройти много запросов и согласований, включая службы безопасности.
Возвращаясь все к тому же исследованию 81% опрошенных утверждают, что с BigData в их компаниях работают топ-менеджеры, и только в 26% компаний подобный доступ имеют и сотрудники, а использовать данные для работы, без согласования с руководством итого меньше – всего 14%. Получается, что к тому времени, когда процесс завершится, задача уже может утратить свою актуальность.
Это был первый момент, второй момент — это консолидация данных, разные отделы имеют свою информацию. Чтобы не бегать собирать ее по «кабинетам», разумным решением будет свести все воедино и использовать. В итоге маркетологи смогут получить наиболее полную картину происходящего и эффективно применить эти знания к стратегии продвижения.
Для того, чтобы избежать подобных бюрократических сложностей, необходимо перестраивать внутренние процессы. Подобная процедура в крупных корпорациях займет долгое время. Гораздо проще малому и среднему бизнесу, они уже сейчас могут выстраивать новую структуру и воспитывать сотрудников в правильно заданной системе координат, согласно современным требованиям рынка.
Инструменты работы с данными
Второй шаг в работе с данными — внедрение необходимого инструментария. Это и разработка хорошего программного обеспечения, и подготовка кадров. Среднестатистический маркетолог не имеет достаточных компетенций для обработки data-массивов. Для извлечения пользы из данных дополнительно нужны навыки аналитика, математика, разработчика. Возможностей классического Excel или стандартной CRM также недостаточно.
Самое современное, но не самое простое решение — построение собственной CDP системы, которая свяжет между собой все данные об отдельно взятом клиенте и его точки взаимодействия с брендом. Это индивидуальные и дорогостоящие ПО.Разработчики пока не смогли сделать универсальную платформу доступную для каждого, но, если вы нацелены на рост своего бизнеса, рано или поздно вы к этому придёте, и чем раньше это произойдет, тем лучше для вас.
Чем CDP отличается от CRM – в первом случае вы подгружаете в карточку клиента абсолютно все данные, начиная от анкеты профиля заканчивая его персональным поведением в сети. Эту информацию можно использовать в маркетинге по всем каналам. CRM же дает только базовые данные, которые сложно будет интегрировать в полноценные рекламные кампании.
Условный круговорот данных CDP наглядно представлен на схеме:
Это идеальная экосистема, которая на российском рынке пока не сформировалась, но приблизительно так будет выглядеть процесс, который свяжет BigData напрямую с рекламой.
Процесс трудоемкий, не без юридического нюанса. Тонкая грань между соблюдением законного права на приватность и использование privacy data для продвижения – задача, которую еще предстоит решить, хотя старт уже дан.
Что уже умеет реклама
Рекламный рынок трансформируется соразмерно росту возможностей сбора data. Бизнес требует точности в прогнозах и оценке эффективности, делая ставку на наиболее «прозрачные» каналы продвижения и на те, которые могут дать им желанную персонализацию. А это значит, что на первый план логично выходит digital сфера, оставляя за собой принт, классическое радио и ТВ. Несмотря на то, что ТВ до сих пор держит большой охват, доля телесмотрения падает, возраст аудитории растет и этот инструмент уже не универсален.
В digital тоже есть свою нюансы и смещения сил в сторону определенных инструментов. По мировым оценкам 65% от всей цифровой рекламы уже продается посредством такого канала как programmatic (прим. алгоритмическая закупка рекламы на основе заданных таргетингов). В США, Канаде, Великобритании, Дании это число уже приблизилось, а местами и перешло отметку 80%. (прим. исследование Zenith).
Programmatic набирает обороты как раз за счет гибких возможностей «обучения» системы под конкретные задачи, такой некий искусственный интеллект в рекламе. Как следствие, значительно сокращаются временные издержки,появляется возможность обрабатывать огромные массивы информации и заметно растет эффективность в рамках конкретных целей. Это огромное самостоятельное направление. Если рассматривать его в рамках нашей страны, топри условии сохранения темпов наращивания объема данных, оно совсем скоро выйдет на уровень такой же эффективности, которые дают Search&Social.
Значительно расширились и инструменты анализа. Если раньше технологии позволяли работать с ограниченным спектром интересов пользователей, то сейчас нам удается в режиме real time получить подробные сведения о любых мелочах, начиная от таких как контент посещаемых страниц и заканчивая менее осязаемыми, например, влиянием тематик читаемых пользователем новостей на его интерес к вашим услугам.То есть система научилась не только искать пользовательские интересы и определять соц-дем, но и комбинировать многочисленные факторы, выявляя закономерности поведения.
Осознав прогрессивность аудиторных закупок потихоньку трансформируются рекламные форматы, которые были ориентированы на широкую аудиторию. Сюда относятся все тот же ТВ, аудио каналы и наружная реклама. К примеру, появились возможности таких закупок на SmartTV. Аудио и видео-стримминги подстраиваются под ваши конкретные интересы. Наружная реклама собирает данные об аудитории через фотофиксацию и Wi-Fi сенсоры и подбирает рекламодателям соответствующие цифровые носители.
Происходят значительные изменения в поведении пользователей с популяризацией голосовых помощников, потому что он может голосом передавать запросы и таким же образом получать ответы. Возможности рекламной монетизации тут еще не решены, но непременно в скором времени найдутся нативные максимально уместные интеграции.
Ну и вишенкой на торте выступает главный тренд – это омниканальность, основанная на BigData. По данным исследований Globalwebindex в 2018 г. на пользователя приходится 3,2 устройства. Он начинает использовать информацию на одном, продолжает на другом, досматривает на третьем. Важно не упустить момент, отследить его историю и показать уместный контент. Если бренд будет присутствовать в каждом из них, это непременно приведет к результату.
Отсюда вывод: большое количество данных прямым образом влияет на развитие всех рынков. Кардинально меняется подход и к продвижению, и к продажам. В информационной гонке наш потенциальный клиент, мечтает получить свой идеальный потребительский мир, в котором бренды будут обращаться с ним на его языке, угадывая его потребности. Настойчиво давать нерелевантный контент – значит раздражать и терять баллы в его глазах. Поэтому работа с BigData это уже не прихоть, а необходимость нашего времени, позволяющая бизнесу уверенно чувствовать себя на плаву.