Как выделиться среди конкурентов и найти перспективное решение для масштабирования бизнеса, на примере своего закрытого клуба рассказывает Ванда Вонг — основатель онлайн-школы стиля, выпускница Британской высшей школы дизайна, автор блога о моде @vanda.style (80 тыс. подписчиков).
По данным исследования Rambler&Co 2020 год стал самым удачным для сервисов по подписке в России. Несомненно, на ситуацию повлияли ограничения, связанные с пандемией: в поисках впечатлений многие клиенты впервые решились попробовать сервисы по подписке. Доход от одних только подписок на видеосервисы превысил 1 млрд. рублей.
Вернемся к результатам опроса Rambler&Co:
- у 12% участников в списке ежемесячных трат есть одна-две подписки,
- 5% платят за три-четыре,
- 6% – от пяти и более
77% опрошенных пользуются ими нерегулярно, подключая лишь при необходимости.
Рост популярности бизнес-модели среди потребителей обусловлен несколькими факторами: удобство, выгода (как правило, подписка дешевле, чем розничная покупка) и повышенная персонализация.
Последний фактор можно проиллюстрировать примером членства в закрытом гольф-клубе. Попасть в него можно только по рекомендации и после одобрения кандидатуры руководством. При этом член клуба получает особые привилегии, возможности, окружение определенного уровня и престиж.
В рамках моего бизнеса формат закрытого клуба оказался наиболее перспективной моделью для масштабирования.
Членство в клубе дает доступ к 60 часам полезных материалов: курсы и мастер-классы школы повседневного стиля Vandastyle с обратной связью от профессиональных стилистов и лекциями от меня, что доступнее по стоимости, чем моя личная консультация или покупка курса. В отличие от флагманского курса, который запускается два-три раза в год, в клуб можно попасть в любой момент.
В сообществе увлекательным образом структурирована полезная информация, которая регулярно пополняется и обновляется.
Участие в клубе — это возможность: получать постоянную поддержку от профессионалов (в том числе, после окончания курса); вращаться в среде единомышленников; узнавать о новых трендах и событиях в мире моды; практиковаться и реализовать себя в новой профессии. Для части аудитории — стимул к покупке основного курса.
Что дает продукт по подписке мне как предпринимателю?
- Самое ценное: возможность оставаться в контакте со своей аудиторией. Видеть актуальные проблемы клиентов, получать обратную связь, и, анализируя потребности, принимать новые решения и совершенствовать продукт. В клубе работают четыре профессиональных стилиста и куратор, которые постоянно на связи с участницами. Ориентируясь на их запросы и потребности мы постоянно добавляем новые активности и темы: уроки по макияжу, прическам, подбору ароматов, групповые сессии с психологами и коучами. Нет необходимости проводить маркетинговые исследования, чтобы изучить потребности ЦА: в клубе собирается ее ядро. Обратная связь позволяет использовать тезисы и идеи, полученные от участниц, в продвижении других продуктов.
- Мы анализируем реакции и поведение участников клуба с момента его открытия, благодаря этому получаем предсказуемость объема продаж: становится легче планировать денежные потоки, что для инфобизнеса особенно актуально. Большинство начинающих владельцев онлайн-школ так или иначе сталкиваются с кассовыми разрывами между запусками. Внедрение модели закрытого клуба с постоянным членством — один из вариантов стабилизации дохода.
- 30% участниц клуба состоят в нем уже больше двух лет — клуб органично вписался в их жизнь. Если курс можно сравнить с интенсивным спринтом на короткую дистанцию, то клуб не требует сверх-концентрации и в то же время формирует привычку. Участницы сами выбирают свободное время для обучения, тему лекции или разговора, получают возможность быстрого совета, пока стоят в примерочной: клуб моментально закрывает всплывающие потребности в знаниях, общении и интересных событиях. LTV клиента закрытого клуба сегодня — 48’261 руб. Это в 8,7 раз выше актуальной месячной стоимости и больше, чем в четыре раза выше стоимости базового тарифа флагманского курса.
- Позволяет закрыть значительный объем продаж без затрат на запуски. Все дороги ведут в клуб: это и продление сопровождения после основного курса, и в некоторых случаях прогрев перед покупкой: 3-5% участниц покупают основной курс после входа в клуб, для них он служит трипваером. На данный момент 19,5% участниц курса перешли в клуб, а 40% участниц — потенциальные покупатели основного продукта.
Что клуб дает клиентам?
Ценностное предложение клуба закрывает большинство потребностей, связанных с вопросами гардероба, стиля и даже самооценки. Клуб — место, где женщины учатся эффективно переодеваться, находят свой стиль и пробуют новое.
Обратная связь от профессионалов
Каждый день профессиональные стилисты помогают советом и дают правильное направление, но при этом, одновременно, участницы формируют насмотренность и навык самостоятельно применять знания на практике. Помимо доступных лекций и статей, дважды в месяц можно поучаствовать в домашнем задании и получить разбор ошибок от профессионального стилиста.
Психологическая поддержка
Часто женщины с прекрасным вкусом запрещают себе проявляться из-за навязанных стереотипов из серии «кроссовки — это не женственно!», «отличаться от большинства — опасно», «мода — для молодых».
Подобные установки мешают наслаждаться отражением в зеркале, даже если на вас современный и модный наряд. Ведь эта мысль «со мной все в порядке», «мне все можно» противоречит тому, что с детства было заложено в подсознании о моде, одежде и том, какой она должна быть.
Так в клубе появилась возможность работать с психологами и коучами, чтобы повысить самооценку, проработать негативные убеждения и найти свой особенный стиль.
Возможность отслеживать тренды в режиме реального времени
Если fashion не ваша profession, то вряд ли вы захотите целыми днями смотреть показы мод или изучать глянцевые журналы. Даже если готовы, систематизировать и применить подиумные тренды в жизни невозможно без профессиональных навыков. Мне, например, потребовалось два года обучения и пять лет практики, чтобы создать свою систему. В клубе каждый месяц мы выкладываем актуальные шоппинг-листы и видео с обновленными трендами. Информация предоставляется в режиме реального времени и ее можно смело применить «здесь и сейчас». Участницы начинают видеть свой образ целиком: не только одежда, а маникюр, брови, стрижка и внутреннее состояние.
Экономия на ненужных/неподходящих покупках
Благодаря клубу появляется понимание, где искать базовые, «правильные» вещи, опираясь на финансовые возможности. Выбрать одежду и аксессуары становится легче и быстрее, расходы на ненужные или неподходящие покупки сразу исчезают. Участницы отмечают снижение расходов на шоппинг в 2 раза, а это довольно приятный бонус. «Праздничные» вещи освобождают место в шкафу, ведь весь гардероб становится функциональным и современным: смиксовал — и вечерний наряд или образ на день рождения готов. Легко и непринужденно! Раз в месяц появляется список из 200 лучших позиций для покупки.
Что вызывает максимальное доверие клиента? Ощущение себя особенным. Что может лучше всего развить такое ощущение? Персонализация!
Возможно ли персонализировать продукт, который задуман как массовый?
В нашем случае сработала система «шведского стола»: клуб работает с 2019 года, лекций и практических материалов за это время было создано много, физически охватить вниманием все сложно.
Поэтому каждого нового участника клуба встречает куратор: помогает определить личные цели, указывает направление, которое позволит достичь желаемых результатов быстрее, подбирает программу. Такой подход — проявление заботы о клиенте, ведь он существенно экономит силы и время на обработку и поиск информации. Куратор сопровождает не только «на входе», но и изо дня в день поддерживает лично, в чате. Ежедневно формируется понимание, что вас слышат, понимают и помогают с индивидуальными запросами. Клуб гармонично вписывается и становится неотъемлемой частью жизни участников!
Создание Клуба VandaStyle, как показала практика, — стратегически-правильное бизнес-решение, которое приносит около 45 % годовой выручки. Стабильный доход в инфобизнесе — редкое явление, особенно учитывая бум запусков у конкурентов, клуб же позволяет выстроить систему с минимальным вовлечением владельца. А значит, предприниматель получает возможность развивать другие проекты!
