Распродажи и скидки кажутся простым способом привлечь покупателей и повысить продажи — ведь люди любят «ловить» выгоду, поэтому им всегда нравятся акции. Но на практике иногда такие действия могут нанести бизнесу серьезный урон. Почему скидки могут пойти в минус, какие типы распродаж оказываются вредными для компании и как стимулировать продажи, не прибегая к скидкам, сохраняя при этом лояльность клиентов и прибыль, рассказала Юлия Лебедева, директор по маркетингу и рекламе мебельного комплекса «Гранд».

Скидки-разрушители: почему распродажи и скидки могут пойти в минус

Основная проблема распродаж — снижение маржинальности, особенно если компания продает большое количество товаров по скидкам. Когда она предлагает дисконт, то уменьшает цену товара, что снижает разницу между себестоимостью и продажной ценой. В результате даже при увеличении объема реализации, общая прибыль может пострадать.

Предположим, у вас осталось 500 единиц товара прошлого сезона, которые вы хотите продать, чтобы освободить место для новой коллекции. Вместо того чтобы продавать их по полной цене (скажем, 1000 рублей за единицу), вы предлагаете скидку 50% — 500 рублей. Как итог вместо проданных 50 товаров по полной цене, вы продаете 200 со скидкой. Хотя продаж стало в четыре раза больше — скидка снизила прибыль на каждую проданную единицу вдвое. Такая распродажа может быть целесообразной для предотвращения лишних затрат, когда склады переполнены, однако не гарантирует финансовой выгоды.

Также на прибыли бизнеса может негативно отразиться зависимость покупателей от скидок. Постоянное проведение акций, распродаж, «черных пятниц» и «киберпонедельников» может приучить клиентов ждать снижения цен. В результате, когда клиент придет в следующий раз и присмотрит товар из новой коллекции, он будет ждать скидок, чтобы купить его выгоднее. Это откладывание покупок может привести к падению продаж в периоды, когда скидки не предполагаются, и снижать стабильность бизнеса.

Постоянные акции также могут убивать ценность бренда. Когда регулярно предлагаются скидки, у клиентов может сложиться мнение, что товары не стоят своей полной цены.

Скидки нередко ассоциируются с неликвидными или дефектными товарами. В результате покупатели начинают воспринимать продукцию как дешевую и некачественную, а бренд теряет свою ценность.

Кроме того, под действием регулярных распродаж начинают снижаться лояльность и приверженность клиентов бренду. В таких условиях покупатели фокусируются исключительно на цене, а не на качестве или уникальности товара. Здесь важен психологический аспект: покупка со скидкой зачастую воспринимается как менее значимая и ценная. Клиенты, которые получают товар со скидкой, могут считать, что они совершили удачную сделку, но не обязательно связывают эту удачу с самим брендом. Они становятся менее склонными к покупке по полной цене и начинают искать скидки у конкурентов.

Использование скидок и распродаж не только вредно для ваших отношений с клиентами, но и может негативно сказаться на всей отрасли. Когда один бизнес начинает проводить постоянные распродажи, это может заставить его конкурентов делать то же самое, создавая нездоровую ценовую войну. В результате снижается общий уровень удовлетворенности потребителей и подрывается устойчивость рынка.

Какие скидки — это плохо

Частые распродажи представляют собой значительный риск для бизнеса, фактически сообщая покупателям: «Не спешите с покупкой, продавец нуждается в деньгах и еще будет снижать цену». В конечном итоге скидка перестает быть временным бонусом и превращается в стандартную цену. Есть еще четыре случая, когда скидки вредят.

Случай первый — чрезмерные скидки, особенно свыше 50%. Они могут вызывать у покупателей вопросы: «А нет ли дефектов у товара?» или «Может, товар не пользуется спросом?». Вдобавок, такие акции как «черная пятница» со скидками в 70–80% вызывают сомнения у потребителей: согласно опросу ВЦИОМ за 2023 год, почти четверть респондентов считает, что на самом деле скидок нет. Создается впечатление, что огромными скидками бренд отчаянно пытается привлечь клиентов, а его продукция не обладает большой ценностью. В результате покупатели могут начать сомневаться в целесообразности приобретения такого товара.

Случай второй — слишком маленькие скидки, как 3-5%. Это не оправдывающий ожиданий стимул для покупок. Вместо мотивации, они могут вызвать чувство разочарования и недовольства. Клиенты не видят в них значительной выгоды и могут отказаться от приобретения, решив, что игра не стоит свеч, и обратить свое внимание на более выгодное предложение конкурентов. Приток новых покупателей увеличить не удастся, а вот прибыль снизится — те, кто и так собирался приобрести продукт, теперь получат его по более низкой цене.

Случай третий — скидки на весь ассортимент. На первый взгляд это может показаться хорошей стратегией, но на самом деле такой подход не всегда оправдан и даже подозрителен. Он может привести к неэффективным затратам и даже подорвать ценность бренда в глазах клиентов. Единственная ситуация, когда такие скидки оправданы — это ликвидация или перепрофилирование компании, но даже в этом случае важно доступно донести клиентам причину распродажи во избежание недопониманий.

Случай четвертый — скидки на не популярные товары. Они бесполезны для клиента, так как их или закупили специально для распродажи, или пытаются избавиться от того, что залежалось. В итоге компания может озвучить, что состоялась масштабная распродажа со скидками до 90%. Но поскольку такие скидки не учитывают интересы покупателей, клиенты остаются разочарованы и впоследствии не обращают внимание на подобные акции.

Как стимулировать продажи без скидок

Вместо снижения цен, компании могут применять альтернативные методы для привлечения клиентов.

Сосредоточьтесь на ценности продукта. Ценность — это та выгода, за которую клиент готов платить при покупке товара. Чем больше преимуществ и пользы он видит, тем выше цена, на которую он согласится. Подчеркивайте уникальные преимущества и особенности продукта, которые выделяют его среди конкурентов. Например, для мебельных магазинов можно организовать презентации или демонстрации, позволяющие клиентам лично протестировать продукцию. А для цифровых товаров подходят бесплатные демо-версии и бета-тестирование.

Рассказывайте клиентам о том, как ваш продукт решает их проблемы или приносит пользу, акцентируя внимание на его качествах и характеристиках. Чем лучше клиенты понимают, почему ваш продукт стоит своей цены, тем меньше они будут искать скидки.

Предлагайте бонусы и привилегии, чтобы укрепить отношения с клиентами и повысить их лояльность. Создавайте программы лояльности, которые будут награждать клиентов за их преданность вашему бренду. Исходя из результатов опроса россиян ИАА TelecomDaily — почти 80% респондентов активно пользуются программами лояльности. Это могут быть бонусные баллы, скидки на будущие покупки или доступ к специальным акциям и мероприятиям. Например, начислять 10% бонусами в какие-то определенные сроки акции. Это может стимулировать клиента купить здесь и сейчас выгодно, а также сэкономит наше время.

Так сеть магазинов Sportfood провела акцию, которая привела к росту среднего чека на 40%. Клиенты получали 1000 бонусов за каждые 1000 рублей в чеке и могли оплатить бонусами до 15% суммы следующей покупки. Стоит отметить — чтобы получить бонусы, клиенты добирали корзину до 1000 рублей.

Сделайте бесплатную доставку. Это прекрасный способ поощрить клиентов делать больше покупок и чувствовать себя ценными. Ее можно предлагать всем сегментам покупателей, чтобы привлечь новых клиентов, которые еще не знакомы с брендом.

Кроме того, бесплатная доставка станет стратегическим преимуществом при продаже крупногабаритных товаров — как товары для дома, мебель. В условиях конкуренции это может оказаться решающим фактором в пользу принятия решения о покупке, особенно если рассматриваемые товары из одного ценового сегмента. По исследованию Deloitte от 2022 года, больше, чем для половины российских пользователей (60%) бесплатная доставка — ключевой фактор при выборе онлайн-магазина. На втором месте — быстрая доставка.

Вводите эксклюзивные предложения. Это уникальные условия или товары, которые предлагают ограниченному числу клиентов и подчеркивают недоступность для широкой аудитории. Так удается создать ощущение избранности и мотивировать покупателей совершить покупку быстрее, чтобы получить выгоду. Такие предложения могут включать ограниченные тиражи товаров, доступ к новым продуктам до официального релиза, а также индивидуальные бонусы или подарки.

Проводите промоакции, чтобы привлечь внимание к вашим товарам и повысить интерес со стороны покупателей. Они бывают двух типов: стимулирующие, которые фокусируются на конкретных товарах, и имиджевые, направленные на продвижение бренда в целом.

Промоакции часто включают в себя раздачу бесплатных образцов, проведение игр и викторин или предложение эксклюзивных скидок и акций. Этот личный контакт с потребителями создает положительное восприятие бренда и повышает вероятность повторных покупок.

Кроме того, промоакции помогают компаниям собрать ценные данные о потребителях. Через опросы и формы обратной связи бизнес может понять предпочтения, потребности и демографические характеристики своей целевой аудитории. Эту информацию можно и нужно использовать для улучшения маркетинговых стратегий и персонализации обслуживания клиентов.

Подводя итог, стоит сказать, что распродажи могут создать краткосрочные выгоды, но в долгосрочной перспективе они способны понизить ценность бренда, снизить лояльность клиентов и ухудшить финансовые показатели. Брендам важно находить баланс между акциями и поддержанием высокого уровня ценности и качества своей продукции, чтобы сохранять устойчивое развитие и репутацию на рынке.