Партнерская программа — это один из наиболее простых способов начать бизнес с конкретным брендом. Вы будете представлять известную компанию, которую знают потребители, останется только выбрать правильную локацию и организовать процесс продаж. Но, с другой стороны, вам придется соблюдать ряд правил — от внешнего вида магазина до ценовой политики. Как извлечь наибольшую выгоду от партнерской программы, рассказала Мария Голенкова, вице-президент группы Inventive Retail Group, развивающей испанский бренд украшений UNOde50 в России и странах СНГ.
Партнерская программа — не франшиза, где у франчайзи практически нет свободы в действиях. Это возможность заключить договор на оптовую поставку товара и получить рекомендации по внешнему виду торговой точки, бренд-гайду и tone of voice в коммуникациях, упаковке товара, получить поддержку в обучении персонала. Управление продажами и локальное продвижение магазина жестко не регламентируются.
Партнерская программа подойдет для начинающих предпринимателей или тех, кто хочет попробовать себя в новой нише, но не хочет работать по франшизе. Партнер не должен платить роялти или каких-либо других отчислений, при этом он получает полноценную поддержку поставщика.
Какие стандарты нужно соблюдать при открытии магазина по партнерской программе
У всех поставщиков примерно один и тот же набор стандартов, которые важно учитывать:
- Локация. Товар премиум-класса должен продаваться только в торговых центрах А-класса, товар классом пониже — в B и С, для эконом-класса допускаются торговые центры категории D. Также некоторые бренды запрещают размещать торговые точки напротив конкурентов или даже на одной линии с ними. Чтобы правильно выбрать локацию, можно посовещаться с поставщиком. Он даст рекомендации, а также может помочь в переговорах с ТЦ или дать контакты партнеров.
- Внешний вид магазина. Важно, чтобы поклонники бренда сразу узнавали любимый магазин в торговом центре или на улице. Для этого партнера обеспечивают гайдлайнами по дизайну и могут дать рекомендации по подрядчикам для открытия магазина. В некоторых случаях поставщик регламентирует только логотип и цветовую гамму, иногда предоставляет все фотоматериалы, дает указания по брендингу и оформлению зала. Стоит заранее уточнить, какая степень свободы будет при брендировании магазина.
- Упаковка. У многих брендов есть собственная упаковка, которую они рекомендуют использовать. Например, так бывает в случае с мультибрендовым магазином. Но это не плохо — фирменная упаковка гарантированно повышает лояльность, поэтому оптимально работать именно с ней даже если этого не требуется.
- Выкладка ассортимента. Часто у поставщиков есть четкие гайды по выкладке, также они могут рекомендовать наиболее популярные позиции.
- Продвижение через социальные сети. У многих продавцов товар продвигается через соцсети — а это тоже часть имиджа бренда. Поэтому поставщик следит за качеством и стилем коммуникаций — к этому нужно быть готовым. Продвижение в соцсетях не регламентируется, но вам могут дать советы по стилистике, попросить не использовать устаревшие фото, и проконтролировать соблюдение гайдов.
- Маркетинговая активность. Часто партнер жестко не привязан к маркетинговым активностям бренда и может по согласованию запускать собственные инициативы. Но у поставщиков есть календарь событий, который также можно использовать при подготовке маркетинговой стратегии.
- Поддержка look-and-feel бренда. Look-and-feel позволяет создавать единое впечатление о товаре и сервисе, вне зависимости от торговой точки и ее локации. Это ощущения клиента от покупки — сюда относится визуальное оформление точки продаж или выкладки, упаковка товара, внешний вид консультанта. Например, магазин косметики «Подружка» — это ориентация на молодую аудиторию, ярко-розовое оформление, обилие баннеров и витрин с косметикой, которую хочется протестировать. «Золотое яблоко» — это «дорогие» черно-золотые тона, сдержанное оформление, более лаконичные витрины. Посетители здесь скорее обратятся к консультанту, чем будут самостоятельно пробовать косметику. В обоих магазинах могут быть представлены одни бренды, но look-and-feel будет разный.
Чтобы соблюдать эти стандарты, поставщик организует обучение — по продуктам, оформлению витрины, look-and-feel, продажам. Здесь важно плотное взаимодействие до начала продаж, чтобы все учесть и грамотно подготовить магазин к открытию. И партнер, и поставщик заинтересованы в развитии бизнеса — в итоге это приносит успех общему делу. Поэтому зачастую поставщики готовы помочь с контентом, маркетинговыми акциями и просто дать дельный совет.
Что наиболее важно при работе по партнерской программе
Главное — соблюдать стандарты качества, принятые у бренда. Поклонники бренда раз за разом выбирают его не только из-за понравившегося товара, но и из-за качества обслуживания. Сюда относится оформление магазина, общение продавцов с клиентами, упаковка товара, постпродажное обслуживание.
Клиенты, которые привыкли к определенным стандартам, будут ожидать их во всех торговых точках. Например, если вы ходите в «Азбуку вкуса», то вы будете ожидать одинаковое качество обслуживания в любом районе — если в каком-то магазине качество будет хуже, это оставит неприятное впечатление от бренда в целом, и есть риск совсем потерять клиента. Именно поэтому поставщики так следят за стандартами качества у своих партнеров. Выписать штраф они не смогут, но, если выявят грубые нарушения — например, полное несоблюдение визуальной стилистики — могут перестать сотрудничать.
Лучший рецепт долгосрочного сотрудничества с брендом и успешного развития бизнеса — соблюдать стандарты обслуживания, делиться результатами и проблемами, совместно продумывать активности и вносить предложения.
Как обеспечить соблюдение стандартов
Самый верный способ — пройти обучение, поэтому важно выбрать поставщика, который обучает своих партнеров, а не просто отгружает товар. Глобально обучение можно разделить на две части. Сначала дают вводную информацию о ведении бизнеса, делятся опытом, рассказывают о конкурентах, затем погружают в продукт и методику продаж. Даже если у партнера небольшой бизнес-опыт, благодаря обучению он сможет открыть точку и успешно запустить продажи.
Знакомство с продуктом позволит лучше подготовиться к дальнейшей работе. Поэтому относиться к бренду нужно не как к очередному товару на продажу, а тщательно изучить его философию и принципы работы. Ведь следующий шаг — постараться донести идею бренда до покупателей: через внешний вид магазина, обслуживание. Например, мы делаем акцент на то, что украшения изготовлены вручную в Испании, что это действительно уникальный товар. Изделия созданы из качественного сплава, который не потускнеет через короткое время в отличие от аналогов в дешевой бижутерии. Они имеют свой характер, и он не всем подойдет. Но поклонники бренда любят его.
Это важно, так как сейчас для офлайн-торговли настала не самая легкая пора — все можно заказать онлайн, а в офлайн-точки люди ходят в основном за атмосферой. Ее и нужно создавать в своем магазине — общаться с покупателями, выстраивать с ними долгосрочные отношения, дарить положительные эмоции во время каждого визита, чтобы люди хотели возвращаться.
Как увеличить продажи за счет соблюдения стандартов
Стандарты работают в плюс и партнеру, и поставщику. Партнер действует по отработанной схеме и получает прибыль, а поставщик зарабатывает, развивается и отгружает продавцу новые коллекции. И в целом такая стратегия развивает бренд, делает его более известным и привлекает лояльных покупателей. Единообразие в стандартах дарит клиентам уверенность в качестве бренда, где бы они ни приобретали товары.
Поэтому, если выбирать, прислушиваться ли к рекомендациям поставщика или нет — ответ очевиден. Как правило, за годы своей работы удается накопить достаточно знаний о ведении бизнеса, конкурентах, подводных камнях и фишках для улучшения продаж. Поэтому наилучший вариант для партнера — оставаться в постоянном контакте с поставщиком, следовать рекомендациям и строить успешный совместный бизнес.
