За 2022 год рынок курьерской доставки вырос до 1,7 трлн рублей, прибавив 24,5% — в основном благодаря доставке продуктов и из маркетплейсов. А объем рынка доставки еды увеличился на 18,8% — до 601,3 млрд рублей. Но несмотря на этот рост и положительную динамику оборотов крупных игроков, рынку все же пришлось непросто. Как он пережил прошлый год, как восстанавливается в текущем и сложно ли в новой реальности увеличивать выручку и повышать эффективность работы агрегатору доставки, рассказал Александр Авдеев, CEO Broniboy.

С чем рынок доставки еды столкнулся в 2022 году

Прошлый год создал на рынке доставки несколько проблем. Во-первых, это нарушения логистики, которые в большей степени повлияли на магазины, рестораны и другие компании, использующие импортные продукты. Это привело, например, к росту цен в ресторанах (некоторое время рестораторы старались их сдерживать ради клиента) и изменению меню, корректировке ассортимента на полках магазинов и также подорожанию товаров.

Во-вторых, возникли проблемы с маркетингом — из-за потери ключевых инструментов продвижения. Всему бизнесу пришлось перестраиваться, перевести аудиторию в новые соцсети, в новые каналы коммуникации. И при этом потратить бюджеты на тесты и эксперименты на новых неосвоенных площадках.

В-третьих, колебался спрос на доставку. Весной, как в начале пандемии, люди начали массово запасаться продуктами: кто-то опасался, что привычных товаров скоро не окажется на полках, кто-то заедал стресс — очень популярная тактика почти у 25% россиян. А спрос на доставку готовой еды из кафе и ресторанов весной упал: люди начали экономить деньги.

Это стремление к экономии ожидаемо привело к снижению среднего чека заказов в e-grocery по итогам года, хотя объем заказов вырос. Некоторые сегменты сильно просели: рынок доставки готовой еды сократился на 4,3% — упав впервые за 6 лет. Участники рынка закрывали неприбыльные направления: «Самокат» сократил географию своего присутствия — минус 15 городов присутствия. X5 Group закрыла агрегатор доставки для своих магазинов и ресторанов-партнеров.

Для нашей компании 2022 год был очень разным, но можно сказать, что мы через него прошли с минимальными потерями. В первые месяцы мы активно росли и планировали привлекать новые инвестиции для укрепления позиций на рынке. В марте ситуация поменялась кардинально, и мы как и многие другие игроки рынка сменили вектор движения на сокращение операционных издержек и приближение к точке безубыточности. Нам удалось достичь в этом впечатляющих результатов и одновременно сохранить рост выручки год к году.

Трансформации и изменения на рынке доставки еды

События сентября с волной уезжающих из России молодых людей и мобилизованных затронули курьеров. Клиенты в Москве и городах-миллионниках говорили о том, что доставку приходится ждать дольше. Мы увидели уникально высокий процент девушек, работающих в сфере доставки. Но уже к концу ноября эти цифры стабилизировались.

Еще одно значимое событие на рынке доставки еды, но уже внутреннее — это консолидация двух крупнейших игроков: Delivery Club и «Яндекс.Еда». «Яндекс» усилил свои позиции, увеличил свою долю на рынке. Можно сказать, что он стал ведущим игроком, особенно для регионов, где не так много агрегаторов.

Сейчас это не наша игра и на нас слияние «Яндекса» и Delivery отразилось скорее позитивно, ведь клиенты, которые предпочитали наш сервис конкурентному, так и остались с нами. А вот для пользователей доставки в целом сделка не стала чем-то положительным, скорее наоборот — ведь отсутствие жесткой конкуренции на рынке способствует более активному повышению стоимости услуг для клиента.

Другой важный тренд прошлого года — изменение поведения клиентов в отношении общепита и, соответственно, в отношении заказов из ресторанов, кафе, фастфуд-сетей. С одной стороны, клиент пытается экономить, а с другой — рестораны вынуждены поднимать цены из-за роста себестоимости продуктов. Это привело к перестройке привычек потребителей.

В пиковые кризисные моменты — весной и осенью — изменения поведения клиента были особенно заметными. В сентябре в ресторанах количество онлайн-заказов упало на 18%, в то время как в фастфуд-заведениях — увеличилось на 17%. По итогам года именно фастфуд показал наиболее заметный рост оборота, количества продаж и среднего чека. В целом сегмент доставки из ресторанов в 2022 году прибавил 25% и достиг объема в 222 млрд рублей.

При этом уход нескольких крупных иностранных игроков фастфуд-ниши и появление отечественных «аналогов»-замен на поведении потребителей особо не сказались. Некоторое время Burger King был единоличным игроком среди большой тройки и собирал сверхвыручку. Но все же по итогам года положение компаний в ТОП-5 общепита не изменилось.

«Вкусно — и точка» все еще лидер отрасли, поскольку фактически поменялось лишь название: все остальное осталось на прежнем, высоком, уровне. Выручка компании по итогам 2022 года на 2,3% ниже, чем в 2021 году (у McDonald’s), но сравнение представители компании считают некорректным, поскольку с марта по июнь рестораны были закрыты. А потом открывались постепенно до осени.

В тройке также остаются Rostic’s (вместо KFC) и Burger King, у которых увеличилась выручка из-за перетока части гостей. Сейчас рынок стабилизировался и максимально приблизился к старым показателям. И маловероятно, что дальше в этой нише будут какие-то значимые изменения.

Каким стал 2023 год для рынка доставки

Общая динамика на рынке доставки сейчас положительная. Он гибкий, довольно легко трансформируется и адаптируется в условиях кризиса, и эта гибкость — главный драйвер его развития. Наиболее активный сегмент — доставка продуктов. Несмотря на экономическую ситуацию, клиентская база в e-grocery увеличивается, в 2023 году она прибавила 6,5% к 2022 году.

Сейчас наибольший рост происходит в регионах, так как крупные игроки уже выбрали основной объём из «столиц» и теперь обеспечивают свой рост за счёт активного развития других городов. При этом развиваются Москва, Санкт-Петербург и российские миллионники в целом примерно одинаково. Но на региональных рынках более ярко выражена сезональность и более низкая маржинальность доставки, так как оптимальной маржинальности можно добиться только за счёт большого количества заказов.

Несмотря на устойчивое развитие рынка, многие его проблемы прошлого года актуальны и для текущего. Ключевая — это снижение покупательской способности клиента и соответствующее стремление максимально уменьшить расходы там, где это возможно. Поэтому клиент ищет выгодные для себя предложения, старается снизить свой средний чек, а игрокам рынка доставки приходится чаще запускать разные акции и промо-активности: например, понижать порог для бесплатной доставки или отменять его — делать доставку бесплатной в целом, но доступной от конкретной суммы (условно, от 500 рублей).

Такие акции и промо-предложения отчасти идут в убыток бизнесу, поскольку он берет расходы по доставке на себя. Не все компании решаются на этот шаг, поскольку бизнес тоже пытается оптимизировать свой бюджет из-за роста расходов. Отчасти связанного с  высокой волатильность рубля, которая приводит к подорожанию импортных товаров. Например, продуктов для ресторанов и так далее. Эта проблема была в прошлом году и сохранилась в 2023 году. В начале января курс был на уровне 70 рублей за $1 и после небольшой просадки начал расти с периодическими падениями, в апреле достигнув 82 рублей за $1, в начале июля — 92 рублей за $1.

Нас волатильность рубля напрямую практически не коснулась — только косвенно, через партнёров, которые были вынуждены повышать цены на товары из-за увеличения стоимости закупки. Но хочу отметить, что те партнёры, которые были готовы на время снизить свою маржинальность, но оставить цены на прежнем уровне приняли лучшее решение, так как в период спада смогли увеличить оборот, нарастить базу клиентов и за счёт увеличения объёма закупок снизить стоимость у поставщика, вернувшись на прежний уровень маржинальности с большим объёмом, в том числе полученным за счёт притока клиентов конкурента.

Комиссию наш сервис в эти периоды не повышал. Более того, с некоторыми партнёрами мы даже заключали временные соглашения о снижении комиссии при сохранении прежнего уровня цен для клиентов. И несмотря на продолжающееся ослабление рубля и прогнозы аналитиков о том, что в августе курс будет находиться на уровне 90 рублей за $1, мы не будем менять тактику. До конца года мы планируем сохранить стоимость доставки для клиента на прежнем уровне. Более того, сейчас мы ищем пути оптимизации для её снижения.

Главный барьер рынка доставки сейчас — кризис кадров в массовом найме доставщиков. Большинство компаний борются с ним путём повышения ставки, но это негативно отражается на их финансовом результате.

Как Broniboy переживает 2023 год

Средний уровень цен в нашем сервисе практически не изменился, но изменения в поведении клиентов всё же были заметны, был сильно размыт «средний» сегмент и клиенты более явно перетекли в низкий и высокий сегмент. Уровень цен в сервисе не изменился, поскольку большинство ресторанов поступательно увеличивали стоимость на свою продукцию, средний чек низкого ценового сегмента максимально приблизился к тому, что мы называли «средним», а те кто платили выше среднего, так и продолжили это делать несмотря на рост уровня цен.

Пока 2023 год и для рынка, и для нас лучше прошлого. В первой половине 2023 года мы выбрали вектор развития в сторону b2b-сервиса и за счёт этого вновь показываем рост более 30% по выручке год к году при минимальных финансовых вливаниях.

Во многом это связано с улучшением мелочей: скорость передачи заказа ресторану, курьеру, грамотно и оптимально построенный маршрут, оперативная коммуникация с клиентом по любому его запросу – позволяют нам поступательно, от месяца к месяцу улучшать свои показатели. Мы больше фокусируемся на них, чем на инновациях для клиента — вроде роботов или доставки дронами. Такие технологии в ближайшее время внедрять не планируем, у нас в фокусе — работа над ускорением процессов доставки, которая ведётся постоянно.

В текущей ситуации игроки рынка стремятся удержать клиентов и партнеров, чтобы работать стабильно. Приходится менять стратегии взаимодействия, искать баланс между своей оптимизацией бюджетов и удовлетворением запросов второй стороны.

Мы в последнее время стали больше времени уделять нашим партнёрам и нашли много точек соприкосновения. Во-первых, в маркетинге: мы стали делить бюджеты с партнёрами, проводить совместные рекламные кампании, мероприятия и закупать POSы у поставщиков в большем количестве и по более низким ценам. Клиенты в восторге, потому что получают огромное количество скидок, мерча и прочих лояльностей, а партнёры хотят проводить всё больше активностей вместе.

Во-вторых, в доставке: многие рестораны ещё в период пандемии вышли на рынок доставки собственными курьерами и сейчас вернув клиентов в рестораны просто не находят времени на качественную работу в этом направлении, а ведь это может быть отдельным, приносящим прибыль направлением бизнеса.

Для таких партнёров мы предоставляем услугу хайринга курьеров, которая позволяет ресторану освободить своих менеджеров от тяжелой и вечно проблематичной операционки и сконцентрировать внимание на гостях ресторана, при этом сохранить высокую скорость и качество доставки для клиентов, которые ждут еду дома. В 2023-2024 году у нас в фокусе определённо будет хайринг и работа с ретейлом.

Также есть планы по расширению географии доставки, но пока думаем только про регионы России и открытие ещё нескольких городов в Узбекистане, где где мы начали развиваться весной 2022 года. Проекты других форматов от нас стоит ждать, но каких — вы сможете узнать чуть позже, когда пройдут тесты гипотез и будут приняты финальные решения.