Что нужно знать, начиная «красивый» бизнес в России, рассказывает Мария Романовская, основательница бренда премиальной косметики для рук М22.
Сразу хочу сказать: я оптимист и уверена, что сейчас на рынке очень благоприятная ситуация, чтобы создавать отечественную косметику. Многие иностранные бренды ушли из России, их ниши не то чтобы освободились, но значительно опустели. Кроме того, остался человеческий капитал — прекрасные технологи, химики, маркетологи и так далее, которые знают, как производить и продвигать бьюти-продукты. Это отличное время для того, чтобы люди, которые хотят инвестировать, и люди, которые умеют придумывать, объединились в общем порыве. Правда, к некоторым трудностям все же нужно приготовиться.
Недоверие покупателей
До недавнего времени иностранная косметика преобладала на нашем рынке, особенно в сегменте люкса. А предубеждение против российских средств у потребителя сформировано еще с советских времен: мол, отечественная косметика работает так себе, упакована тоже так себе, пахнет не очень… Зачем платить за нее большие деньги? К сожалению, этот стереотип еще предстоит разрушить. Кроме того, мы исторически не умеем производить косметику для среднего сегмента — делаем или очень дешево, или очень дорого.
Проблемы с сырьем
Логистика поставок из Европы очень усложнилась, а все-таки в косметике, даже российского производства, используются преимущественно иностранные ингредиенты. Тут можно возразить: а как же алтайские травы? Или крымские цветочные экстракты? В конце концов, у нас столько наукоградов, где изучаются химические свойства растений… Действительно, есть отечественные бренды, чья продукция сделана преимущественно из российских ингредиентов. Например, марка Collagene 3D. Или Natura Siberica. Проблема в том, что это локальные истории, которые пока не масштабированы. Нужны инвестиции в разработку сырья, в изучение химических свойств различных российских трав. Такой уровень исследований доступен только очень крупным корпорациям и государству, которое могло бы финансировать эти научные работы. Но рынок же требует здесь и сейчас.
Поэтому нам, бьюти-стартаперам, нужно смотреть на восток: закупать ингредиенты в Корее и Китае. Они, кстати, очень хорошего качества.
Изобрести формулу
Как правило, создатели маленьких «красивых» бизнесов идут проторенной дорогой: ищут небольшое производство, которое за небольшие же деньги слегка адаптирует уже готовые формулы. Раскрою секрет: именно поэтому во многих раскрученных в соцсетях брендах фактически одни и те же продукты. Меняется только цвет и упаковка. Более сложный путь, которым пошла, например, я — это разработать собственный концепт косметики и найти людей, которые готовы взяться за химическую разработку. Тут нужно быть готовым пройти сложный путь проб и ошибок, тестирований, сертификаций. Мне, например, было важно, чтобы мою продукцию проверил «Ростест».
Презентабельность
После введения санкций настоящие проблемы начались с отдушками: традиционно парфюмерией «рулила» Франция. Альтернативы, конечно, можно найти — например, в Турции. Правда, на мой взгляд, они немного напоминают духи “на розлив” из 90-х. Можно искать варианты, договариваться, встраиваться со своими маленькими объемами в большие заказы европейских отдушек.
Еще одна боль — это упаковка. C упаковкой в нашей стране дела обстоят, прямо скажем, не очень, и поэтому все предпочитают пользоваться стандартными вариантами. Если сейчас взять и трезвым взглядом посмотреть на полки с российской косметикой, мы увидим абсолютно одинаковую упаковку. То есть, меняется наклейка, этикетка, печать, но по факту сама тара остается абсолютно одинаковой. Компромиссный вариант — упаковки из Польши. Она производит готовые красивые тубы, флаконы. Но сейчас сроки поставок сильно увеличились. Интересно, что сейчас такие кластеры, как, например, Гусь-Хрустальный, стали позитивно относиться к брендам, которые приходят со своими идеями. И хотят, например, разработать роскошные хрустальные формы для парфюмерии. Но тут мы возвращаемся к основной проблеме: у нас в стране умеют делать или очень дорого, или очень дешево, золотой середины нет.
Как продвигать?
Конечно, блокировка инстаграма* все усложнила: он был именно тем рынком, где небольшие производители косметики очень успешно продвигались. Что касается ритейла, то надо понимать, что, допустим, полка в каком-то большом интернет-магазине косметическом, заполнена кучей брендов. И почему администрация этого магазина должна обратить внимание на твою марку и допустить её без рекламы, а в случае с рекламой как-то поучаствовать в продажах – не очень понятно. Это придется долго и упорно прорабатывать. То же самое с профессиональным рынком — салонами красоты, косметологами. Чтобы продаваться через них, нужно доказать свою состоятельность.
Хорошая новость в том, что инстаграм* прекрасно работает в других странах — например, в Казахстане и Белоруссии. Это гигантские рынки — продавай не хочу.
Мой главный совет начинающим бьюти-стартаперам — экспериментировать и смотреть на вещи шире. Уверена, через пару лет мы увидим много прекрасных российских марок косметики, ничем не уступающих иностранным. Но для этого придется приложить совместные усилия.
*Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ
