Екатерина Лебедева — основатель бренда Simple Life, текстильного проекта, основанного на принципах честности, устойчивости и осознанного потребления. Более 20 лет в индустрии, с 2009 года — владелица производственной компании в Иванове. В 2024 году вывела линейку экологичного домашнего текстиля в отдельный D2C-бренд.
Точка отсчета
Идея пришла не как идея проекта. Сначала родился продукт.
Я выросла рядом с текстильным производством. Мама работала на фабрике, и чтобы дойти до её кабинета, нужно было пройти насквозь через ткацкий цех — огромные ряды станков, которые ткут полотно. Мне очень нравилось, как там пахло: чистый хлопок имеет сладковатый запах. А сразу за ним был отделочный цех, в котором просто нечем дышать. Этот контраст я помню до сих пор.
В текстиль я пришла сама в 2003 году, сразу после института. Моя первая работа была в офисе, который располагался за стенкой от отбельного цеха. Каждое утро я приходила и вдыхала пары перекисей.
К зданию подъезжала фура с клеем. Клей в текстиле работает на разных этапах: им укрепляют нить перед ткачеством, он входит в состав печатных паст, им же добиваются того, чтобы недорогое полотно казалось плотнее и глаже, чем оно есть. Часть смывается при отделке. Часть — нет.
Сотни тонн, которые потом окажутся в чьей-то постели. Это распространённая практика. Это просто часть работы.
Есть очень хороший документальный фильм — «Реальная цена моды». Он показывает изнанку текстильного производства, и после него что-то сдвинулось окончательно.
В какой-то момент я сделала комплект для себя и своей семьи. Без отбеливателей, без оптических добавок, без жестких запретов. Без всякого расчёта на продажи — я просто считала, что так правильно.
Он стал продаваться лучше всего остального, что мы делали. Приходили сотни отзывов: какой он мягкий, какой приятный. Simple Life тогда был линейкой внутри производственной компании. В 2024 году мы выделили его в самостоятельный бренд.
Честность как дизайн-принцип бренда
Наша главная мысль звучит так: счастье начинается с простого.
Это не про минимализм как стиль. Это про то, что благополучие — состояние, обратное жажде потребления. Человеку не нужно много вещей. Ему нужны нужные вещи, которые честно делают то, что обещают.
Из этого выросло всё остальное. Мы делаем текстиль без отбеливателей, оптических добавок и жёстких запретов. Особый сорт хлопка, качественная пряжа, плотность не ниже 120 граммов на квадратный метр — после первой стирки, а не до неё. Мы называем это «тот самый чистый хлопок». Тот, состав которого не надо проверять.
“Наш белый — не белый. Он кремовый. Хлопок такой и есть. И это честно”.
Белоснежное белье, которое светится на полке, — это оптические отбеливатели. Вещество, которое не отбеливает ткань, а обманывает глаз: поглощает ультрафиолет и переизлучает голубым. Ткань не стала чище, она стала казаться белее. Мы этого не делаем. Поэтому наш комплект в первый момент выглядит скромнее соседнего — а через год выглядит лучше.
Традиционные комплекты у нас пока остаются, но их доля снижается год от года. Мы никого не переучиваем — люди переходят сами.
И ещё одно: мы отсекаем лишнее. Это часть философии не только бизнеса, но и жизни. В продукте, в упаковке, в том, как мы делаем своё дело, в том, с какими партнерами работаем. Нам не нужно быть громкими, чтобы нас услышали.
Команда — не штат, а резонанс
Я работаю только с сильными людьми. С теми, кто приносит в компанию ценность, а не занимает позицию.
Это звучит жестко, но за этим стоит очень много работы. Сотни прочитанных резюме. Десятки интервью на одну роль. Я лично участвую в найме ключевых людей и не делегирую этот выбор.
Причина простая: профессиональное совпадение — только половина дела. Человек может быть блестящим специалистом и при этом не совпадать с нами по ценностям. И тогда он не приживется, сколько бы мы оба ни старались. Поэтому на интервью я спрашиваю не только про инструменты и цифры. Я слушаю, как человек рассказывает о прошлых командах. Что он считает результатом. Что его раздражает.
Команда продолжает формироваться под новые задачи, и я отношусь к этому спокойно. Если человек не даёт того, о чём мы договорились, — мы расстаёмся. Гораздо хуже для обеих сторон годами держать рядом того, кто не усиливает.
Первые шаги по продвижению
Честно — мы не занимались продвижением. Только стандартные инструменты маркетплейсов, ничего сверх. То, что другие вкладывают в рекламу, мы вложили в продукт — и, как оказалось, это и было продвижением.
В начале 2024 года мы заметили, что упоминания растут сами. Нас начали рекомендовать блогеры, которых мы не просили и которым не платили. Слово UGC я тогда услышала впервые — мы просто увидели, что покупатели рассказывают о нас лучше, чем это сделали бы мы.
Я не считаю это везением. Двадцать лет в производстве научили меня одному: хороший текстиль невозможно объяснить словами, его можно только потрогать. Мы сделали ставку на то, что первое прикосновение скажет всё само. Раз прикоснуться — навсегда полюбить.
Трудности и проблемы на пути
Я отвечу неожиданно: было легко.
Не в том смысле, что не было сложностей. Рынок меняется быстро, правила площадок меняются еще быстрее, и к этому надо просто быть готовым — это часть профессии, а не трудность.
Легко в другом смысле. Мне есть с чем сравнивать. Двадцать лет я делала продукт для других: чужие технические задания, чужие представления о том, каким должно быть белье, бесконечные согласования и компромиссы «цена — качество». Вот это выматывало по-настоящему.
Когда ты делаешь то, что тебе нравится, и не выдавливаешь из себя «Бизнес» — получается легко. Не потому что нет проблем, а потому что решения не требуют насилия над собой. Ты не спрашиваешь «что бы такое продать» — ты спрашиваешь «а сама я стала бы этим пользоваться».
Самое трудное было раньше. Признать, что двадцать лет ты работала внутри системы, устройство которой перестала одобрять. Это не про внешние обстоятельства. Это внутренняя работа, и она заняла несколько лет.
Проект сегодня
Мы продали больше миллиона изделий. Рейтинг 4.9 на маркетплейсах, десятки тысяч отзывов — и я читаю их до сих пор.
За брендом стоит реальное производство, которое работает с 2009 года, и мой опыт в индустрии с 2003-го. Мы выросли из компании, которая работала в B2B: шили для других брендов и для отельного сегмента. Simple Life начинался как линейка внутри нее, а в 2024 году стал самостоятельным брендом, обращенным напрямую к человеку.
Сейчас мы делаем постельное белье, кухонный текстиль, полотенца, домашнюю одежду. То есть постепенно наполняем дом по-настоящему хорошими вещами.
Но цифра, которой я горжусь, — не количество проданного. Это то, что люди возвращаются и покупают второй, третий комплект. И пишут об этом. Для текстиля это лучший показатель: значит, вещь пережила стирки, осталась в доме и вызывает желание купить ещё раз и подарить близким.
Перспективы
Мы не ставим цель покорить мир.
Так вышло, что мы сделали то, что было нужно, — и нас подхватила волна. Это довольно точное описание последних двух лет: мы не толкали рынок, рынок нас понёс.
Дальше — укреплять бренд и делать новые продукты. Постель, кухня, ванная, домашняя одежда — всё это части одного пространства, в котором человек живёт. Мы хотим, чтобы в этом пространстве было меньше лишнего и больше того, к чему приятно прикасаться.
Отдельно строим собственный канал продаж, помимо маркетплейсов. Не потому что маркетплейсы плохи, а потому что там мы разговариваем с человеком через карточку товара. А хочется разговаривать напрямую.
Плана на десять лет вперед у меня нет — мир последние годы слишком непредсказуем. Но есть направление и есть стремление: делать то, что я и моя команда любим и во что верим.
Рекомендации и один совет другим предпринимателям
Делай то, что нравится — я слышала это сто раз и не делала.
Мне казалось, это совет для тех, у кого нет обязательств. У меня были обязательства: производство, люди, заказы, обороты. Какое «нравится».
А потом я сделала — и оказалось, что это было нужно не только мне. Что мой личный критерий «я бы сама этим пользовалась» работает как коммерческий инструмент лучше любого исследования рынка. Я впервые чувствую себя реализованной сразу в двух ролях — и как предприниматель, и как человек, который что-то создает.
Самый большой ресурс дает честность с самой собой
Когда ты говоришь то, что думаешь, и делаешь то, что говоришь.
Пока этого нет — ты выгораешь. Я проходила через выгорание не раз, и однажды почти три месяца не появлялась на работе. Не хотела ни видеть, ни слышать, ни знать, что там происходит. Устала от потока плохих новостей и чужих проблем.
Поток новостей с тех пор не уменьшился. Но выгорания больше нет. Я думаю, выгорание — это не про количество работы. Это про то, что ты делаешь не своё. Пока ищешь — выгораешь. Когда нашёл — оказывается, что сил хватает на всё.
Бизнес — это зеркало
Нравится вам ваш бизнес или нет — это вы и есть. Со всеми решениями, компромиссами и тем, что вы себе позволили или не позволили.
Я раньше смотрела на сотрудников, которые в трудный момент просто писали заявление и уходили, и думала: а у меня такой возможности нет. Мне некуда уйти, всё нужно преодолевать самой.
Сейчас я понимаю, что это и есть главный подарок. У основателя нет двери, в которую можно выйти, — поэтому он проходит путь до конца. И меняется по дороге. Такого инструмента трансформации не купишь ни за какие деньги.
В заключении один совет: делайте то, чем сами будете пользоваться. В моём случае всё началось с комплекта белья, который я сшила для своей семьи, не рассчитывая ни на какие продажи. Оказалось, что таких, как я, — миллион.
