О важности продвижения личного бренда в СМИ известно всем, но вопрос, для чего это надо, обычно остается за кадром. Серафима Баженова, руководитель отдела по взаимодействию со СМИ агентства персонального брендинга BAKERS, рассказывает, какие задачи можно решить с помощью данного инструмента, и делится эффективными способами получения публикаций.
Какие задачи предпринимателя решают публикации в СМИ
1. Если владелец бизнеса выступает в роли автора экспертной колонки или дает комментарий по отраслевой теме, это, в первую очередь, подтверждает его компетенции
Например, комментарий изданию «КоммерсантЪ», в котором предприниматель, бизнес которого развивается по франчайзинговой модели, делает экспертный обзор рынка франшиз, подтверждает его компетенции в этой сфере.
2. За счет регулярного выхода публикаций и эфиров в соответствующих СМИ повышается узнаваемость предпринимателя среди целевых аудиторий
То есть повышение медийной активности увеличивает количество касаний с ЦА: чем их больше, тем быстрее количественные изменения перейдут в качественные.
Например, когда предприниматель регулярно появляется на федеральных каналах в качестве эксперта, его начинает узнавать большее количество людей из ЦА. То же происходит и в результате публикаций в СМИ. Но важно понимать, что публиковаться и появляться надо именно в тех средствах массовой информации, которые читает и смотрит целевая аудитория.
3. Публикации помогают наполнить поисковую выдачу нужными материалами
Например, когда в поисковую строку вводятся имя и фамилия предпринимателя, необходимо, чтобы хотя бы на трех первых страницах все ссылки были релевантными. Важно, чтобы кроме ссылок на личные ресурсы, были ссылки на публикации в авторитетных СМИ. В этом случае те, которые не соответствующие действительности, опустятся вниз.
Работать над поисковой выдачей необходимо также, когда есть знаменитые или более популярные однофамильцы. То есть когда есть люди, перебивающие выдачу предпринимателя, потому что более активно работают над личным брендом, либо это имена, принадлежащие, например, историческим деятелям, селебрити и т.д.
4. Статьи, представляющие интерес для широких масс, позволяют информировать о новостях большое количество человек новой аудитории
Это должны быть не просто новости компании, а интересные и значимые для общественности события. Подбор инфоповода для СМИ — целая наука. Вот несколько примеров почти со 100% попаданием:
- уникальная статистика, исследования: большинство СМИ заинтересованы в эксклюзивном контенте. Доказать, что материал соответствует этим требованиям, проще всего, приводя конкретные цифры, особенно если они подкреплены исследованиями сторонних агентств.
Инфоповодом, например, может послужить информация о том, как маленькие скидки спровоцировали обвал акций на 40% крупнейшего британского онлайн-ретейлера. В данном случае эксперт в области интернет-торговли может дать подробный анализ того, почему это произошло, и прогноз развития ситуации;
- значимые открытия, инновации. Но только в том случае, когда они оказывают влияние на жизнь общества. При наличии такого инфоповода можно обсуждать со СМИ ведение регулярной колонки.
Идеальный вариант, когда внутри самого проекта происходят значимые открытия. Но если их нет, то печалиться не стоит. Например, информация о том, что иностранные биологи обещают полную и окончательную победу над раком, — повод для подготовки материала на соответствующую тему предпринимателем, деятельность которого связана с медицинским оборудованием.
5. Экспертные материалы, опубликованные в топовых СМИ — популярных федеральных изданиях, имеющих вес в глазах ЦА, — работают на повышение уровня доверия и статуса компании и ее представителей в глазах аудитории
Выбирая площадку для публикации, важно учесть, что для кого-то это Forbes и «РБК», для кого-то — Cosmopolitan и Glamour либо GQ и Esquire.
Например, публикация материала о депиляции в журнале Marie Claire может привлечь внимание к профильному салону предпринимателя, выступающего в качестве эксперта, а та же публикация в СМИ о здоровом образе жизни вряд ли будет настолько же эффективной.
6. Публикации в известных СМИ, выступления на эфирах также влияют на конверсию продаж и переговоров
В некоторых случаях это может стать одним из аргументов при совершении сделки с новым клиентом, работе с инвестором или при поиске бизнес-партнера. Уровень доверия к предпринимателю повышается за счет того, что он является подтвержденным экспертом в медийном поле. Но важно понимать, что это оказывает опосредованное влияние на конверсию: к прямым продажам публикации в СМИ не приводят.
Как получить публикации
Существует несколько способов, которые позволяют разместить свои статьи, в том числе в федеральных изданиях, как платно, так и бесплатно.
Способ №1: оплатить коммерческое размещение
В каждом СМИ есть коммерческий отдел, который поможет определиться с форматом публикации. Контакты менеджеров обычно располагаются в разделе «Контакты» на сайте выбранного средства информации.
Как вариант, коммерческие отделы СМИ предлагают размещение нативного материала. В этом случае сохраняются все бонусы коммерческой публикации: согласование, возможность внесения правок и т.д.
Способ №2: экспертные публикации
Такой вариант подойдет в том случае, если предприниматель обладает определенным бэкграундом. То есть является экспертом в своей отрасли, а значит, обладает уникальным и полезным контентом, который может заинтересовать редакции СМИ. Для владельца бизнеса — это возможность опубликоваться бесплатно на правах редакционного материала, минуя путь коммерческого размещения.
1. Специализированные сервисы, группы в социальных сетях и чаты с журналистами
Для этого можно воспользоваться сервисами, на которых размещаются журналистские запросы. Использование этих платформ позволяет получить бесплатные публикации даже без платной подписки.
Правда, чтобы получить эффект от использования сервиса и публикации, предприниматель должен не только обладать определенными навыками в копирайтинге и экспертной теме, но и достаточным количеством свободного времени — мониторить запросы и отслеживать принятые к публикации материалы.
Минус этого инструмента — в отсутствии возможности писать по проблематике, которая важна владельцу бизнеса: выбирать приходится лишь из того, что предлагают журналисты.
2. Работать со СМИ самостоятельно
Этот путь для тех, кто считает, что лучше сделать самому, чем делегировать полномочия. Для эффективного взаимодействия со СМИ здесь также понадобится немало времени и упорства. Узнать о механизме продвижения таким способом можно с помощью курсов и обучающих книг, которых немало в интернете.
3. Нанять специалиста
Личный менеджер по взаимодействию со СМИ — история заманчивая. Данный вариант подойдет тем, кого не смущает необходимость увеличения расходов на дополнительное рабочее место, налоги или обучение сотрудников. Потому что в подготовке материалов принимает участие не только менеджер, но и копирайтер, непосредственно создающий тексты.
4. Обратиться в специализированное агентство
В этом случае на результат будут работать опытные сотрудники, что обеспечит качественными публикациями в различных изданиях. Скорее всего работа будет идти быстро и эффективно (при правильном выборе подрядчика, естественно)
Таким образом, эффективность продвижения личного бренда через публикации в СМИ очевидна: с помощью этого инструмента есть возможность доказать экспертность, расширить ЦА, повысить доверие, как следствие — найти клиентов, партнеров, инвесторов. А большое количество вариантов реализовать эту задачу позволяют выбрать подходящий — на любой вкус, цвет и кошелек.