В условиях насыщенного рынка и растущей конкуренции в розничной торговле от бизнеса нужна не только операционная эффективность, но и глубокая работа с идентичностью бренда. Именно ценности компании становятся ключевым инструментом для создания устойчивых отношений с клиентами, укрепления лояльности и повышения прибыли. Как правильно выстраивать и доносить до аудитории ценностное послание — рассказывает Юлия Лебедева, директор по маркетингу мебельного комплекса МТК «Гранд».

Ценности бренда — фундаментальные принципы, которые формируют его миссию, решения и долгосрочное поведение. Они определяют, «во что верит» компания (инновации, клиентоцентризм, устойчивое развитие). Например, для IKEA это «создание лучшей повседневной жизни для многих людей», а для Nike — «вдохновлять через спорт». Ценности становятся, образно говоря, «ДНК компании» и воплощаются на всех этапах: от разработки продукта до поддержки клиентов.

Как показывают западные исследования, начиная с 2022 года бизнесу становится все труднее удерживать лояльность клиентов сугубо экономическими стимулами — например, такими как скидки. Но одновременно с этим растет вес такого параметра как этическая лояльность, что отражает переход к более сильным связям с брендом и ответственному шопингу.  То есть, речь идет как раз о ценностях — основных нематериальных приоритетах, определяющих месседж компании и составляющих ее индивидуальность. 

Для российских пользователей, согласно опросам, среди значимых ценностей бренда лидирует социальная ответственность, ее отметили 70% респондентов. Основные ее составляющие — экологичность, забота о социально уязвимых слоях населения, а также использование перерабатываемых материалов.

Преимущества для бренда

Реализация последовательной и прозрачной ценностной политики обеспечивает бренду целый ряд преимуществ. 

Формирование уникальности среди конкурентов

Ценности бренда помогают создать для бизнеса голубой «океан» — нишу, где компания оказывается заведомо вне конкуренции за счет уникального опыта, который она предлагает клиенту.

Самый наглядный пример —  компания Apple. Сегодня, когда технологии в сфере мобильных гаджетов выровнялись, все равно «яблочные»  продукты воспринимаются потребителем совершенно эксклюзивно. Перевербовать их приверженцев в лагерь Android практически невозможно ни ценой, ни другими преимуществами.

Большую роль в этом играет тот факт, что корпорация Apple придерживается собственных заявленных ценностей: «Мы верим, что существуем для того, чтобы делать хорошие продукты, и это не изменится. Мы постоянно фокусируемся на инновациях». 

Большое значение ценностному аспекту придает косметическая марка L’Oreal.  Их слоган — «Создавать красоту, которая движет миром» — соединяет веру в инновации и страсть к красоте, укрепляя лидерские позиции на рынке. Руководство компании подчеркивает, что сегодня потребители не покупают продукты только за их потребительские свойства. А все больший вес приобретают социальные ценности, которые представляет бренд.

Укрепление эмоциональной связи с клиентами 

Бывший генеральный директор P&G Эдвин Артцт говорил: «Ценность бренда очень похожа на луковицу. У нее есть слои и сердцевина. Ядро — потребитель, который будет оставаться с вами до самого конца». 

В ситуации почти безграничного выбора потребители с большей вероятностью предпочтут те бренды, чьи ценности совпадают с их собственными. И если их ожидания оправдаются, результатом станет повышение лояльности и повторные покупки. 

Представитель компании «Спортмастер» рассказывает: «Часть клиентов мы привлекаем ценностями, которые им близки. Например, поддерживаем тренд на экологичность и продаем товары из переработанных материалов». 

Как отмечают эксперты, клиенты, которых привлекли ценности бренда, как правило, впоследствии становятся его «амбассадорами» и распространяют информацию о продукте.

Управление корпоративной культурой и мотивацией сотрудников

Ценности, которые обращены не вовне, к клиентам, а внутрь компании, называют корпоративной культурой. Это общепринятые правила и принципы, разделяемые сотрудниками организации.

Эталоном в этом отношении можно считать компанию IKEA. Формирование корпоративной культуры у них начинается с подбора персонала (в компании подчеркивают, что разделять ценности важнее, чем иметь высокие навыки) и транслируется через систему внутреннего обучения. 

За счет культивирования единства, сплоченности, доверительности и развития компании удалось создать мотивированную команду с низкой текучестью кадров. Первый гендиректор «IKEA Россия» Леннарт Дальгрен говорил: «Я ни в коей мере не считаю себя продуктом «IKEA», поскольку начал работать в компании довольно поздно — в 33 года. Скорее, ее ценности оказались достаточно близки моим личным жизненным установкам».

Для ритейла корпоративная культура особенно важна: продавцы, разделяющие ценности бренда, транслируют их через общение с клиентами. А это усиливает доверие и позитивный имидж.

Частный случай — отношения торговой площадки с арендаторами. Например, МТК Гранд делает акцент на максимально партнерские и гибкие установки, ориентированные на долгосрочные отношения. К примеру, если арендатор хочет перестроить свою зону, руководство готово идти на компромисс, оставаясь категоричным только в вопросах безопасности. 

Как транслировать ценности

Просто сформулировать ценности бренда  недостаточно, важно еще и донести их до аудитории. Спектр механик возможен самый широкий: это могут быть мероприятия, социальные проекты, маркетинговые кампании, активная работа в социальных сетях, создание контента. 

Ценности ответственного потребления и в целом экологическая тематика востребованы в мебельной отрасли. В частности, компания Askona заявляет: «Мы не только формируем эко-привычки, но и изменяем рынок». Как подтверждение этой установки, производитель запустил масштабный проект по переработке матрасов. Компания предлагает своим клиентам услугу экологичной утилизации, чтобы разделить заботу о будущем: «Сделайте свой вклад в экологию».

Особое внимание ценностям уделяют в своем позиционировании такие мебельные бренды, как Rivi Home — они говорят «Мы всегда берем на себя ответственность за то, что делаем. Именно поэтому наши изделия — мы сами». Компания Lazurit пишет: «Миссия компании — делать качественную мебель доступной для каждого». Это отражено в специальных разделах интернет-сайтов компаний.  

Примером работы с ценностями могут служить такие именитые бренды как Nike. Компания использует истории спортсменов, которые преодолели трудности и достигли успеха. Например, их кампании с участием таких личностей, как Серена Уильямс или Криштиану Роналду, вдохновляют покупателей на собственные достижения. 

Производитель одежды Patagonia активно рассказывает о своей миссии по защите окружающей среды. Бренд использует сторителлинг, чтобы показать, как их производство одежды организовано для минимального воздействия на природу. Например, они рассказывают о том, как используют переработанные материалы или поддерживают экологические инициативы.

Важно понимать: сохранение и трансляция месседжей компании — не маркетинговая уловка, а долгосрочная инвестиция в репутацию, лояльность и устойчивость бизнеса. Как сказал по этому поводу американский предприниматель и маркетолог Сет Годин: «Бренд — это то, как люди воспринимают вашу компанию».

Чтобы оставаться актуальным, важно не только формулировать ценности, но и жить по ним — от стратегических решений до повседневных действий сотрудников.