В торговом центре успех одного арендатора влияет на успех всех остальных, а взаимодействие между арендаторами и руководством ТЦ позволяет совместно привлекать посетителей, повышать средний чек и создавать комфортное пространство для гостей, в которое хочется возвращаться.
Как выстроить такое сотрудничество, от первых стратегических встреч до совместных маркетинговых инициатив и программ лояльности, поделилась Юлия Лебедева, директор по рекламе и маркетингу мебельного комплекса «Гранд».
Определите общие цели и правила игры
Первый шаг к эффективному партнерству в ТЦ — договориться о том, куда вы идете вместе. Организуйте встречу для управляющей компании и арендаторов, где все стороны смогут озвучить ожидания и зафиксировать договоренности: кто за что отвечает, какие стандарты важны, как будут приниматься совместные решения.
Чтобы договоренности не остались на уровне слов, их важно закрепить в рабочем документе — своде правил. В нем фиксируются как базовые стандарты взаимодействия, так и ключевые цели сторон. Для арендаторов это чаще всего рост трафика, увеличение среднего чека и позитивный клиентский опыт. Для руководства ТЦ — высокая заполняемость площадей, устойчивый имидж центра и долгосрочные отношения с надежными арендаторами. По сути, интересы обеих сторон сходятся: рост посетителей и комфортная атмосфера в ТЦ напрямую ведут к увеличению оборотов бизнеса и укреплению арендных отношений.
Какими могут быть цели:
- увеличить общий трафик и время пребывания посетителей;
- формировать имидж ТЦ как места для шопинга и приятного досуга;
- установить единые стандарты обслуживания, которые обеспечат одинаково высокий уровень сервиса во всех точках;
- проводить совместные маркетинговые активности и кросс-промо акции;
- развивать событийный календарь, который генерирует дополнительный поток.
Почему подобные стратегические сессии важны? Во-первых, тогда вы понимаете, что вместе — сильнее, и успех соседа — не угроза, а напротив — потенциальные клиенты для вас. Исчезает ненужное соперничество и рождается экологичная кооперация. Ведь общая цель — увеличение трафика, среднего чека и лояльности посетителей. И в узконаправленных ТЦ, например, в мебельных или в fashion-галереях, где арендаторы развиваются в одной нише, это важно не меньше, чем в большом ТРЦ с разными магазинами. Совместная работа эффективнее, чем попытки потопить конкурента в том же пространстве.
Во-вторых, четкие «правила игры», регламенты со стороны руководства ТЦ создают безопасную среду для арендатора. Он знает, чего ждать, на что может рассчитывать и как действовать в той или иной ситуации.
Постройте систему коммуникации
Вы провели первую встречу, обозначили общие цели и настроились на партнерский лад. Что дальше? Энтузиазма и идей на старте обычно хватает у всех. Чтобы этот настрой не растворился в рутине операционных задач, нужна прочная и отлаженная система коммуникации.
Случайные встречи с менеджером ТЦ и переписка в личных сообщениях мессенджеров — не решение. Это источник недопонимания, пропущенных возможностей и конфликтов.
Регулярный диалог между управляющей компанией и арендаторами решает сразу несколько задач: помогает генерировать новые активности, оперативно закрывать проблемные вопросы и получать обратную связь «из первых рук». Именно это формирует живую экосистему торгового центра, когда информация доходит до всех участников быстро и четко, и никто не чувствует себя исключенным из процесса.
Чтобы диалог был действительно результативным, его важно встроить в повседневную практику. Сделать это можно через простые шаги:
- Подобрать единый канал коммуникации — корпоративный мессенджер или специализированную платформу для арендаторов. Это исключает потерю информации и упрощает доступ к документам и объявлениям.
- Назначить ответственных за коммуникацию — со стороны управляющей компании и среди арендаторов. Это снижает риск «растворения» задач и формирует конкретные точки контакта.
- Проводить регулярные встречи — онлайн для быстрых вопросов и офлайн для обсуждения стратегических тем, новых идей и совместных инициатив.
Главный итог регулярного общения — доверие и предсказуемость. Когда арендаторы знают, что их голос услышат, они охотнее включаются в совместные проекты, а управляющей компании проще удерживать стабильность и планомерно развивать объект.
Запланируйте совместные маркетинговые активности
Следующим шагом после выстраивания коммуникации становится планирование совместных маркетинговых активностей. Одиночные акции каждого арендатора редко дают масштабный эффект. Совсем другое дело — коллективные инициативы. Такие проекты усиливают трафик в торговом центре, увеличивают время пребывания посетителей и создают для клиентов ощущение единого пространства, где все связано и продумано.
Форматы могут быть самыми разными. Например, общие сезонные акции, как скидочные дни или тематические распродажи, где сразу несколько арендаторов поддерживают кампанию единым информационным полем и усиливают внимание покупателей. Отлично зарекомендовали себя событийные активности — мастер-классы, детские праздники. Другой инструмент — кросс-промо: например, покупка в магазине одежды дает скидку в кафе или кинотеатре. Это стимулирует перемещение клиентов внутри ТЦ и рост среднего чека.
Чтобы такие проекты приносили реальную отдачу, их важно системно выстраивать.
Начните с анализа аудитории торгового центра. Определите, какие группы чаще всего приходят и как их интересы пересекаются у разных арендаторов. Например, магазин одежды может объединиться с магазином обуви, а детский развлекательный центр — с магазином детских товаров. Важно, чтобы предложения дополняли друг друга, а не конкурировали напрямую, иначе акция превратится в борьбу за одного и того же клиента.
Продумайте форматы кросс-промо и мероприятий. Например, фитнес-клуб рекомендует кафе с полезной едой, а магазин техники — сервисный центр. Здесь важно, чтобы клиент видел связку и ощущал дополнительную ценность от посещения именно вашего ТЦ.
Для лучшего эффекта создайте единый календарь событий и медиаплан. Он помогает координировать усилия всех участников, избегать наложений и заранее планировать продвижение. Гостям будет легче ориентироваться в предложениях торгового центра, планировать визиты и участвовать в нескольких активностях в течение одного посещения, а арендаторы смогут повысить эффективность маркетинговых инвестиций за счет синергии с партнерами.
Разработайте партнерские программы лояльности
Программы лояльности помогают превратить разовые визиты в регулярные, а покупателей — в постоянных клиентов.
Среди форматов могут быть:
- Кросс-бонусные программы. Покупка в одной точке начисляет баллы, которые можно потратить у партнеров.
- Общие дисконтные карты. Работают как «пропуск» в экосистему: клиент получает карту ТЦ, где объединены скидки и преимущества, и может использовать ее у арендаторов.
- Реферальные программы. Они могут быть как стимулирование клиентов рекомендовать магазины или сервисы друзьям.
Например, у ТРЦ «МЕГА» есть программа лояльности MEGA Friends. Покупатель сканирует чеки от покупок, сделанных в магазинах, кафе и ресторанах центров «МЕГА» и копит баллы. Их можно тратить на бонусы от партнеров: купоны на скидку, подарочные карты, эксклюзивный мерч и многое другое.
А у ТРЦ «Аура» и «Планета» есть специальные карты Халва — AuraCard и PlanetaCard, которые дают месяц бесплатной рассрочки в магазинах-партнерах, расположенных в этих торговых центрах.
Крайне важно сделать простые и прозрачные условия бонусной программы, чтобы гость легко понимал, как участвовать и какие преимущества получает. А техническая реализация может варьироваться от традиционных пластиковых карт до мобильных приложений с QR-кодами, что особенно актуально для современной аудитории.
Организуйте условия для совместного развития
Независимо от того, в каких нишах заняты арендаторы, они все работают на общий результат: больше посетителей, выше продажи, крепче репутация. Процветание одного — приносит пользу и второму. Поэтому важно создавать возможности для коллективного роста.
Один из способов — создать сообщество, своего рода бизнес-клуб арендаторов, только внутри ТЦ. Оно поможет вместе решать задачи, обмениваться опытом, обсуждать тенденции и держать связь между арендаторами и руководством центра. Такие встречи помогают найти точки соприкосновения и рождают неожиданные идеи для коллабораций.
Начните с организации регулярных встреч, например, раз в месяц. Это могут быть неформальные кофе-брейки для знакомства и обсуждения идей, онбординг для новых арендаторов, тематические круглые столы по актуальным вызовам рынка, мастер-классы от успешных арендаторов или приглашенных экспертов, а также совместные тренинги по клиентскому сервису или маркетингу.
Управляющая команда может взять на себя роль организатора: предоставить помещение, помочь с приглашением экспертов, анонсировать события. Но важно, чтобы инициатива исходила и от самих арендаторов — тогда сообщество будет по-настоящему живым.
Не стремитесь вовлечь всех сразу в каждое мероприятие. Пусть арендаторы сами выбирают то, что интересно им. Например, fashion-ритейлеры могут собраться обсудить тренды сезона, на другой тренинг придут те, у кого ЦА — молодые семьи. Постепенно такие тематические встречи сформируют устойчивые связи между участниками.
Контролируйте совместную работу
Любая совместная работа требует контроля — иначе даже самые гениальные идеи рискуют так и остаться на бумаге. Речь идет о простых и понятных инструментах: отслеживание выполнения планов маркетинговых акций, соблюдение стандартов сервиса, работа программ лояльности и событийного календаря.
Главное — оперативно реагировать на проблемы и корректировать планы. Если что-то идет не так, проще исправить на раннем этапе, чем ждать, когда ошибка станет серьезной.
Не забывайте фиксировать результаты. После завершения каждой совместной акции или проекта проводите «разбор полетов»: что получилось хорошо, что можно улучшить в следующий раз, какие выводы стоит сделать. Контроль также помогает выявлять успешные инициативы, которые можно масштабировать и тиражировать на других арендаторов.
Как итог, работа в торговом центре — это не игра «каждый за себя». Настоящее процветание приходит, когда ТЦ превращается экосистему, где каждый участник осознает свою роль и вносит вклад в общее дело. И выстроить эффективное партнерство под одной крышей — реально, если подходить к этому системно.
