Как уловить сигналы от малого и среднего бизнеса и предложить сервис, который снимает его головную боль, почему ценности и внутренняя мотивация эффективнее регламентов и KPI и зачем иногда нужно сравнять всё с землей, чтобы построить нечто лучшее, рассказывает Юлия Данилова, ведущий эксперт сервиса аутсорсинга бухгалтерии «Кнопка».
Как пришла идея проекта
В начале 2013 года удачное стечение обстоятельств свело вместе двух топ-менеджеров «Банка24.ру» и трёх разработчиков уральской компании «СКБ Контур». Дело было недалеко от Канарских островов, ребята путешествовали на яхте в рамках IT-регаты.
Тогда у банков еще не было всеобъемлющих экосистем, они специализировались исключительно на банковских услугах. А руководители «Банка24.ру» Борис Дьяконов и Эдуард Пантелеев уловили сигналы от малого и среднего бизнеса и решили предложить клиентам небанковскую услугу. Концепция была предельно простая: предприниматель должен заниматься развитием бизнеса, воплощать свою идею в жизнь, а рутиной и бумажками займётся «Кнопка».
Евгений Кобзев, Андрей Завьялов и Антон Сизов тогда разрабатывали сервис онлайн-бухгалтерии «Эльба» в компании «СКБ Контур». Услышав идею, они загорелись концепцией, захватили с собой пару дизайнеров и разработчиков и приступили к работе над «Кнопкой».
“Мы понимали, что такое бухгалтерский учёт и знали какой сервис действительно нужен предпринимателям. У них много ежедневных задач и нет желания разбираться в бухгалтерских и юридических нюансах. Если человек хочет, чтобы висела картина, можно дать ему шуруп и дрель, а можно повесить для него картину. Мы сразу пошли по второму пути: не даем дрель, а вешаем картину”, – Андрей Завьялов, сооснователь «Кнопки».
В чем концепция бренда
Миссию компании определили как разностороннюю помощь начинающим и опытным предпринимателям в одном окне. Это и свобода от бухгалтерии и налогового учёта, и ведение сотрудников, и решение юридических вопросов, и даже заказ воды/канцтоваров в офис, и поиск поставщиков и подрядчиков. В общем, всё, на что предприниматель обычно не хочет тратить своё время.
При этом, хотелось построить принципиально новый вид «сервисной компании», не быть типовым аутсорсингом. Например, при запуске проекта мы, конечно, изучали рынок и конкурентов. И вот мы оставили заявки в десяти разных бухгалтерских компаниях. Нам перезвонили всего три компании, одной из которых для этого потребовалось 2 недели! Уровень продаж и скрипты тоже оставляли желать лучшего. Перезванивали нам сами бухгалтеры, не умеющие отрабатывать возражения и говорить простым языком.
Так, мы выделили два критерия, которые позволили нам отличаться от других:
1) Скорость реакции.
Мы с первых дней перезваниваем потенциальным клиентам не дольше, чем за 10 минут. А когда нашему действующему клиенту требуется консультация бухгалтера или юриста – отвечаем за 2 часа или быстрее.
2) Человеческий язык
Многие бухгалтерские сервисы до сих пор грешат тем, что стараются погрузить клиента в собственную терминологию. Они не понимают, что клиент специально платит деньги, чтобы не разбираться и не погружаться в тонкости бухучёта.
В Кнопке сейчас есть отдельные ребята, следящие за качеством наших консультаций, в том числе и с точки зрения простоты языка. Есть даже внутренний рейтинг всех сотрудников, который показывает кто лучше пишет/звонит клиентам и у кого можно поучиться.
Как формировали команду
К подбору команды сразу подошли максимально осознанно. Бизнес – это не только идея, но и правильные люди, разделяющие эту идею. Нам хотелось найти людей, которым не всё равно, для кого важен результат. И нам безумно повезло с HR-специалистом Натальей, которая пришла к нам на запуске проекта. Её гостеприимность и открытость соседствуют с бескомпромиссностью и строгостью к оценке кандидатов. Основатели Кнопки быстро доверились её опыту и интуиции.
Мы сформировали следующую систему: собеседование обязательно должно включать в себя долгое интервью с каждым кандидатом, на котором мы меньше говорим о работе и больше о жизненных принципах. Если кандидат не разделяет наши ценности, мы не возьмём его, несмотря на высокую квалификацию. В среднем, в «Кнопку» мы принимаем только одного из 15 кандидатов, и можем смело заявить: у нас нет лишних или неподходящих людей.
А ещё, мы говорим о ценностях чаще других. Ценности — это не просто красивые слова для сайта компании. Это принципы, которые разделяет каждый сотрудник. А значит, строит свою работу в соответствии с этими принципами.
Первое знакомство с ценностями у нас происходит еще на собеседовании, более подробно – в процессе обучения новичка. А дальше, честный разговор с каждым сотрудником раз в полгода. Мы даем обратную связь и помогаем сотруднику увидеть точки роста. А он даёт обратную связь нам и может рассказать обо всём, что его волнует. Например, что пора менять ассортимент печенек на кухне. Да-да, печеньки – это тоже важно.
Мы искренне верим, что человек не может быть эффективным из-под палки. Всё решает внутренняя мотивация.
Работать с ней гораздо сложнее, чем придумать новый регламент или KPI, зато это позволяет руководителю снять с себя функцию надзирателя и наслаждаться работой с близкими по духу людьми.
Первые шаги по продвижению
Когда «Кнопка» была дочерним проектом «Банка24.ру», найти первых клиентов было не очень сложно. Быстро сделали сайт, разместили в отделениях «Банка24.ру» распечатанные на принтере листовки, потратили 300 тысяч рублей на рекламу в Facebook, Яндекс.Директе и Google AdWords и запустили первую версию сервиса.
Трудности и проблемы на пути
В сентябре 2014 года у «Банка24.ру» отозвали лицензию. «Кнопки» в прежнем понимании не стало: у проекта не было собственного юридического лица, клиенты (их было уже 200) заключали договоры на обслуживание с «Банком24.ру». Там же были трудоустроены и все сотрудники сервиса, их было уже около 100 человек.
Создатели «Кнопки» зарегистрировали новую компанию, лично встречались с клиентами, объясняли ситуацию и переоформляли договоры. Удержать удалось не всех. Происходящее Андрей Завьялов вспоминает так: «Мы сжали жопу в кулачок и пошли работать».
Сжали удачно: сервис быстро встал на ноги, а в июне 2016 года вышел на операционную прибыль (оборот по итогам года составил 200 млн рублей).
Теперь мы знаем: честный и открытый разговор с клиентами помогает пережить любой кризис.
«Кнопка» сегодня
«Кнопка» в цифрах:
- 284 млн рублей – оборот компании по итогам 2021 года
- 500 тыс. рублей в месяц – компания тратит на рекламу
- 235 – количество сотрудников Кнопки
- 1570 – компаний и ИП по всей России обслуживается в «Кнопке»
Более 200 программных роботов, разработанных Кнопкой, помогают бухгалтерам:
- Распознают документы
- Проверяют бухгалтерские базы на ошибки и дубли
- Формируют и отправляют в госорганы некоторые виды отчётов
Благодаря собственным разработкам, мы стали резидентами Сколково и реестра российского ПО. И уже третий год подряд получаем международную премию CX Awards в номинации «лучший клиентский сервис».
Планы на будущее
В 2021 году мы решили сравнять всё с землей и построить что-то лучше прежнего.
Ошибки (неправильно сделали платежку или ошиблись с цифрой в бух. балансе) – это проблема всего аутсорса бухгалтерского учёта, которую мы планируем победить раз и навсегда. И дело даже не в пресловутом человеческом факторе, а в самом подходе: всё крутится вокруг человека. Он делает множество операций: проводит выписку, заносит документы, рассчитывает налог и так далее. Мы начинали с того же.
Но такую систему практически невозможно масштабировать. Мы разбили процесс на участки, построили конвейер (платежники отдельно, зарплатники отдельно), автоматизировали часть задач, но количество людей радикально не уменьшилось. И это при постоянном росте клиентов. В итоге мы уперлись в ограничения существующих инструментов и подходов.
В новом подходе мы не стали копаться в деталях, автоматизируя отдельные участки, а решили посмотреть на весь процесс учета глазами разработчика, а не бухгалтера. Это позволило сформировать три этапа на пути к изменению пользовательского опыта:
1. Доказать, что у всех предпринимателей одни и те же жизненные ситуации, и они конечны: покупки, продажи, займы, аренда и т.д.
2. Создать язык, способный единообразно описывать схожие жизненные ситуации.
3. Организовать учет в соответствии со сделанными в языке настройками, при котором автоматически проверяется соответствие каждой операции настройкам языка.
Этот подход позволил сократить интеллектуальную работу для человека до регулировки и настройки правил учёта. Человек говорит, как идентифицировать ситуацию, остальное выполняет алгоритм. Получилась простая и рабочая схема, которую назвали «Сделочный учёт».
Мы делаем большие ставки на новую технологию и верим, что она кардинально изменит рынок бухгалтерского аутсорса.