Евгений Драй, владелец и руководитель сети кафе-мороженых Gelateria Plombir, рассказал BS о масштабировании бизнеса и о том, как правильная франшиза способна продавать сама себя при минимальных рекламных бюджетах.
«В теперь уже далеком 2015 году я поставил перед собой определенный рубеж: продавать по 10 франшиз в месяц, – рассказывает Евгений Драй. – За такой месяц я как бы ставил сам себе пятерку, как в школе. Мы довольно скоро вышли на этот показатель, сегодня в горячий сезон бывает и больше… Недавно я понял, чем бизнес отличается от школы. Здесь, даже если ты уже стал круглым отличником, тебе все равно хочется большего».
И верно: когда движешься вперед, горизонт отдаляется. В конце 2016 года кейс Gelateria Plombir неожиданно (а может, и ожидаемо) выиграл конкурс бизнес-историй от Сбербанка. Призом была съемка фильма, который одновременно рассказывал о проекте Евгения – а заодно выступал в качестве имиджевого ролика Сбербанка. Четыре дня подряд в Петербурге работала съемочная группа, и результатом стали триста тысяч просмотров в первый же месяц после выхода ролика. А также – звонки и заявки от потенциальных франчайзи со всех концов страны, где только есть интернет. В этом не было ничего общего с вирусным маркетингом.
Сработал основной принцип работы Gelateria Plombir: поступательное движение привлекает все больше последователей. А еще больше их привлекает простая и понятная история.
«Все начиналось в Петербурге девять лет назад. Если не считать торговли газетами в детстве, то торговля мороженым – это был мой второй официальный бизнес-проект, – говорит Евгений Драй. – Впрочем, и до этого я занимался частным бизнесом, то есть – работал исключительно на себя. Да, сейчас мне 38, и я ни дня в своей жизни не работал по найму. Приятно видеть тот же дух предпринимательства и в наших партнерах, которые двигают бизнес все дальше».
Вложения в самую первую торговую точку будущей сети (вместе с закупкой товара) не превысили 800 долларов. Это была смешная и поучительная история: уже через пять дней учредитель ТЦ велел «убрать все это безобразие», но суммарная выручка за пять дней окупила все затраты… более того: стало ясно, на чем можно экономить, а на чем нельзя. Уже второе мини-кафе в первый же месяц принесло владельцу $1000 чистой прибыли, а главное – принесло понимание, чем ему стоит заниматься в ближайшие годы своей жизни. Через год, оперируя всего двумя точками, Евгений купил новый Lexus и впервые в жизни окунулся в теплые волны Индийского океана – чтобы, как говорится, выйти оттуда заряженным на дальнейшие приключения!
Оставалось найти стопроцентно эффективный формат торгового предприятия, сбалансированный и по дизайну, и по эргономике, и при этом не слишком дорогой в исполнении.
Конечно, для этого потребовалось «творчески переосмыслить» чужой опыт. Евгений направился на родину кафе-«джелатерий» – в Италию.
«Я довольно часто рассказываю эту историю, – признается Евгений Драй. – В Милане я разговорился с одним итальянцем, владельцем небольшой сети кафе. Он-то и объяснил мне, что успешные бренды создают люди особого склада. К ним-то и тянутся и покупатели, и партнеры – будущие франчайзи. Готов ли я стать таким человеком? Я подумал, что готов. Кстати, и название для сети родилось в этом путешествии».
Сегодня сеть Gelateria Plombir растет быстро, даже бурно: осенью 2015 года у компании было 10 франчайзи в разных регионах России, в начале 2017 – уже около 80. Кафе в разных форматах (от привычного «островка» на фудкорте торгового центра до мини-фабрики) открыты уже практически во всех регионах России, а также в Казахстане и Грузии.
Вряд ли причина популярности в романтике петербургских «белых ночей». Просто в основе франшизы – выверенное правило лоукостера: предлагать максимально понятную услугу по минимальной цене. Помнится, один из европейских сотовых операторов, выходя на российский рынок, довольно долго эксплуатировал слоган «Всегда дешевле!». Интересно, что такая бизнес-стратегия позволяла компании при довольно низкой «точке входа» добиться ощутимых результатов. Кейс Gelateria Plombir был даже более показательным: франшиза была доступна даже для начинающих предпринимателей и поэтому «пришлась ко двору» в самых разных регионах, от Москвы и Подмосковья до Дальнего Востока, а также в странах СНГ.
«Франшиза Gelateria Plombir имеет самый низкий паушальный взнос по сравнению со сходными форматами. Сегодня этот взнос составляет $2 000. Эта сумма устанавливает весьма низкий порог входа на рынок для франчайзи (с учетом закупки оборудования и первой партии товара, можно уложиться в $5 000 вместе с паушальным взносом). По крайней мере, в России – это психологически важный порог. Второй фактор, и тоже в значительной мере психологический – отсутствие роялти. Кто-то назовет подобные вещи «маркетинговыми уловками»? Отлично. На самом деле именно такие уловки позволяют сломать «лед недоверия» со стороны потенциальных франчайзи», — писал о франшизе Gelateria Plombir казахстанский «Форбс».
Несколько секретов успеха от Gelateria Plombir:
- правильное позиционирование. Это только на первый взгляд в России перспективнее торговать самым дешевым товаром, при минимальной марже, без затей. В фастфуде это и вовсе путь в никуда;
- модные поветрия могут стать интересной фишкой, но не будут генерировать основную прибыль;
- бизнес должен легко масштабироваться. Иными словами, сеть должна расширяться при минимальных дополнительных вложениях;
- региональная экспансия неизбежно столкнется с недостатком контроля со стороны головного офиса, поэтому единственный правильный выход – это продажа франшизы;
- наконец, нужно выбирать те направления бизнеса, для которых «турбулентность» рубля может стать дополнительным драйвером.
К слову, в 2015 году, после «второй волны» падения рубля посещаемость торговых точек Gelateria Plombir выросла на 25%, выручка – еще больше (умные маркетологи пусть задумаются, почему это так).
Широкомасштабных рекламных акций Gelateria Plombir не проводила никогда, ограничиваясь удачным использованием SEO (что бы там ни говорили о его закате) и SMM. Правило «лоукостера» сработало и здесь: формат по-прежнему продает себя сам. Причем широта охвата не ограничена ничем, кроме распространения русскоязычного интернета. «Впрочем, нам пришлось перевести наше коммерческое предложение на грузинский», – вспоминает Евгений.
Конечно, говорят в компании, можно было бы провести целенаправленные рекламные акции и продвигать бренд, скажем, в Закавказье. Но эффективность этих мер неочевидна. В конце концов, смысл франчайзинга в том, чтобы инициативу проявляли сами потенциальные партнеры. Они лучше знают свои локальные рынки. Задача же франчайзера – составить универсальное предложение, понятное и интересное всем. Это, как минимум, позволит не распылять средства.
Иногда приходится и отказывать потенциальным партнерам.
«Я много общаюсь с людьми по поводу покупки нашей франшизы, – говорит Евгений Драй. – В день нам поступает от 5 до 10 заявок из разных городов, а также помимо этого идет большой поток входящих звонков. Какие-то города уже заняты, поэтому мы вынуждены отказывать (мы ведь понимаем, что конкуренция внутри одного бренда – это неправильно). Кто-то мечтает о нашей франшизе так же искренне, как любой подписчик бизнес-цитатников мечтает о новой феррари. Проблема в том, что большинство таких людей так и останется навсегда на наемной работе «с 9 до 18» за 30 000 рублей с шансом на повышение до 35 тысяч… Это не плохо и не хорошо, это факт. А я очень люблю людей дела, а не мечтателей».
В августе 2016 всего одна (самая новая) торговая точка в Петербурге показала выручку 541 268 рублей (примерно $8 700). В сентябре 620 984 рубля. В среднем обороты торговых точек в будни от 5 000 до 15 000 рублей в день, в выходные от 10 000 до 35 000 рублей в день. Чистая прибыль –в среднем от 60 000 до 200 000 рублей в месяц (в зависимости от локации).