Член Союза пиарщиков России и Ассоциации спикеров СНГ, эксперт по коммуникациям, бренд-стратег, пиарщик, маркетолог, основатель и директор бутикового PR бюро AsadovaCOM, основатель Академии Бизнеса и PR, автор книги «Феномен публичности» Гаянэ Асадова рассказала о том, какое будущее у пиара в России и за рубежом, почему продвижение необходимо каждому владельцу бизнеса, а также о перспективах развития собственной компании.
Как изменился PR за последние несколько лет? Какие новые тенденции появились?
Основной тренд, который я сейчас наблюдаю, это укрепление репутации, нивелирование репутационных рисков, выстраивание положительного имиджа персоны и активное использование пиар-инструментов, как классических, так и новых, в достижении этих целей. В последнее время интерес к пиару появился у персон, которые хотят продвигать свой личный бренд. Они понимают силу пиара, силу выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией, донесения смыслов своего личного бренда, трансляции миссии и ценности своей компании через персональный бренд. Эти тенденции мы сейчас видим на пике.
Расскажите о вашем PR-агентстве. Как вы пришли к собственному бизнесу?
Это интересный путь. Я работала начальником службы внешних связей Московского метрополитена. У меня в управлении была служба протокола, пресс-служба, служба по госзакупкам, а еще одним из главных проектов было построение медиацентра для всего транспортного комплекса Москвы. Среди задач, которые стояли передо мной, было выстраивание правильных медиаотношений со СМИ, причем не только российскими, но и зарубежными, а также построение грамотных отношений с лидерами мнений из блогосферы — от очень известных блогеров до узкопрофессиональных. Важной задачей было правильное выстраивание имиджа метрополитена, его репутационной составляющей и определение стейкхолдеров, которые отвечают за разные направления в метрополитене. Все главные лица метрополитена должны были уметь грамотно доносить информацию о работе «подземки» по запросу СМИ, давать интервью и корректные комментарии, вовремя и правильно реагировать на те или иные ситуации, активно взаимодействовать со СМИ. То есть через налаживание связей со СМИ мы выстроили фундаментальный мост между метрополитеном и общественностью, между пассажирами, которые ежедневно пользуются метро. Главное — это коммуникация, умение работать на камеру, правильно общаться с аудиторией, быть открытым к пассажирам.
Одной из самых интересных сторон работы в метрополитене была, конечно же, организация различных мероприятий для пассажиров, в том числе открытие новых станций вместе с мэром, со службой протокола мэра, проходки, объезды новых станций, определение работы с местным населением, в том числе. Открытие станции — это всегда был праздник. Я помню, как мы открывали станцию «Ховрино». Это было 31 декабря, и вместо того, чтобы резать салатики дома и ждать наступления Нового года, мы были на открытии. Очень необычное празднование Нового года в моей жизни!
И, собственно говоря, когда я ушла из метрополитена, я очень долго размышляла о том, чем бы хотела заняться. Тогда я подумала, как много у нас есть экспертов, специалистов своего дела, о которых мало кто знает, и их знания и опыт были бы полезны общественности, и как было бы классно соединить этих экспертов с людьми через СМИ. Вообще СМИ всегда были и будут нужны эксперты, персоны, которые умеют говорить, обладают большой экспертностью и хотят делиться ею, своими знаниями, опытом с общественностью. Это было начальной идеей создания моего агентства.
Я видела тогда и вижу сейчас свою миссию — дать возможность высококлассным экспертам и специалистам стать известными, популярными, наладить взаимодействие со СМИ и быть полезными обществу, получать признание этого общества.
Эту большую миссию я реализую уже 4 года в своем PR-агентстве. Безусловно, в самом начале я сама общалась с клиентами, занималась продажей и реализацией услуг, разговаривала с журналистами, редакторами, продюсерами на радио, телевидении, в печатных и Интернет-изданиях. И там же я стала подключать еще один инструмент продвижения личного бренда — это выступление на конференциях. 6 июня 2019 года я основала компанию, и через восемь месяцев к нам «пришел» covid-19. Это было очень интересное время, мой бизнес трансформировался, у меня появлялись сотрудники. Через некоторое время у меня собралась команда высококлассных пиарщиков, с которыми мы работаем уже три года вместе. Благодаря такой опытной команде наша компания растет, развивается, масштабируется.
В прошлом году мы вышли на международный рынок. Мы — первое и единственное агентство в России, которое дало возможность российским экспертам выступить на международных сценах. Я считаю, что это невероятный рост за 4 года. Наши эксперты выступают на одной сцене с такими мировыми звездами, как Ник Вуйчич, Филип Котлер, Мэй Маск, по всему миру. Сейчас моя глобальная миссия в том, чтобы российских экспертов узнали в других странах. У нас невероятно талантливые врачи, психологи, предприниматели, маркетологи, специалисты в совершенно разных областях, о которых, я уверена, должен знать весь мир!
Почему решили выходить на международный рынок? В каких странах вы сейчас работаете?
Выход на международный рынок был для нас совершенно очевидным способом раскрыть российский потенциал всему миру. После определенных событий в прошлом году мы поняли, что на самом деле для нас открыты все дороги. И вот он, наш шанс, чтобы, не побоюсь этого слова, переломить ситуацию в отношении к российским специалистам. Я искренне верю, что большая цель спасет мир. И я думаю и надеюсь, что мой вклад в продвижение российских экспертов на международной арене хотя бы на сотую долю поспособствует миру на земле. И если говорить про страны, на которые мы вышли в первую очередь, безусловно, это страны СНГ. Самые активные у нас — это Казахстан, подтягивается Киргизия, Узбекистан и Беларусь. Глобально, если говорить про дальнее зарубежье, это Объединенные Арабские Эмираты, Турция и Индонезия. Сейчас у нас в планах развитие во всех странах персидского залива, Китае, Южной и Северной Америках, и странах Карибского бассейна. На это основной фокус развития.
Еще одним немаловажным фактором выхода на международный рынок для нас стало то, что я начала выступать в качестве соорганизатора международных конференций. В Казахстане я была соорганизатором международной конференции OASIS на 5000 человек офлайн, которая прошла в мае этого года в Алматы. Хедлайнером мероприятия стал родоначальник современного маркетинга, профессор Филип Котлер. В октябре 2022 года я выступала вместе со своими экспертами и Ником Вуйчичем на ещё одной крупной международной конференции на 1000 человек — UNIQ в Турции. В этом году UNIQ мы планируем проводить уже в Дубае на 5000 человек и тоже с международной звездой. Трансляция этого события будет идти во всем мире на аудиторию в миллион зрителей. Наша задача — собрать вместе специалистов из разных стран, разных национальностей и профессий на таких международных площадках, чтобы объединить наш мир.
С какими трудностями вы сталкивались в бизнесе? Как их преодолевали?
Если говорить про трудности, которые были с момента становления и основания компании, я бы назвала основную — непонимание со стороны персон, что такое пиар, какие инструменты пиара бывают и какие результаты можно получить через него. Зачастую многие эксперты, специалисты путали пиар и рекламу, либо продвижение через SMM. Выгоды и результаты пиара могут быть не видны в краткосрочной перспективе, но совершенно точно они видны в долгосрочной перспективе.
Лучше всего о том, что такое пиар и какие перспективы он открывает, говорят результаты наших экспертов. Сейчас уже к нам приходят специалисты и говорят: «Мы видим путь вашего эксперта, мы знаем, что вы работаете три года вместе. Мы хотим быть на той же вершине, на которой он сейчас находится. Мы знаем, что он пришел к вам абсолютно с нуля. Сейчас он — международный спикер, выступающий за гонорар и обязательно с райдером бизнес-уровня». Мы, кстати, единственное агентство в России, которое имеют такие долгосрочные контракты с персонами, когда мы их продвигаем не один и не два года, а уже три и более лет.
Какие отличия и особенности есть в международном PR?
Я бы сказала, что никаких принципиальных отличий международного пиара и внутрироссийского я не наблюдаю. В международном, зарубежном пиаре используются все те же самые инструменты — будь то общение, правильное выстраивание медиакоммуникаций, правильное донесение ценностей. Работа пиарщика состоит в том, чтобы наладить те самые правильные коммуникации с медиа, чтобы дальше эти отношения работали уже на эксперта, даже когда уже сотрудничество с пиарщиком прекратится. Отличие, я бы сказала, точечное, в менталитете, в подходе. Допустим, если мы говорим про южные регионы, страны Персидского залива, например, про Турцию, то, безусловно, здесь отношения более расслабленные, никто никуда не торопится, не суетится. И чтобы о чем-то договориться, нужно встретиться с человеком, выпить чай, поговорить обо всем на свете и только потом уделить немного времени вопросам, обсуждению проекта или какого-то события или мероприятия. В России, в частности в Москве, все решается немного в ином ключе и более официально, более строго. Чаще по переписке, возможно, через звонок, но личные встречи, конечно, редки, особенно в условиях московского ритма. Это, наверное, единственное отличие.
За рубежом в общении со СМИ больше принято держать некую дистанцию, но достаточно уважительного характера. Ну и все представители медиа, конечно, очень любят внимание, как российские, так и зарубежные. Речь идет о поздравлениях с профессиональными праздниками, с днем рождения, с национальными праздниками. Этот элемент делового общения всегда приветствуется. Он со мной из моего корпоративного опыта, поэтому тут я бы не сказала, что есть какие-то отличия.
Как предпринимателю выбрать пиарщика или PR-агентство? На что важно обращать внимание?
Ну, прежде чем ответить на этот вопрос, предпринимателю нужно определиться, зачем ему нужен пиар, каких целей он хочет достичь и какой объем инвестиций он готов вложить в это продвижение. Цели продвижения и пиар-инструменты бывают разными. Каждый пиарщик или PR-агентство имеет свою узкую специализацию. Кто-то специализируется больше на академическом продвижении, через научное сообщество, кто-то, как мы, — на классических СМИ и на новых медиа через экспертные статьи, интервью, эксклюзивные комментарии, колонки разного уровня и для разных целей, продвижение через выступления на конференциях, как онлайн, так и оффлайн на совершенно разные аудитории — это могут быть узко профессиональные конференции, конференции широкого профиля, зарубежные. Отличительной особенностью, уникальностью нашего агентства является как раз-таки доступ на большую международную сцену для российских экспертов. Мы работаем только с персонами. Есть агентства, которые работают с коммерческими брендами, есть те, которые сотрудничают только с персонами, а есть и те, которые работают и с теми, и другими. Есть агентства, которые вырастают в большую коммуникационную группу, и они, помимо продвижения через классические пиар-инструменты используют смежные инструменты, например, коллаборации с лидерами мнений, блогерами, event-маркетинг.
Есть также совершенно отдельная категория так называемого взрывного пиара, хайпового пиара, и некоторым предпринимателям и бизнесам этот вид пиар-продвижение также подходит.
Очень много разных агентств, очень много разных специалистов со своей узкой специализацией. И я призываю предпринимателей сначала взять консультацию у грамотного пиарщика, который знает все направления пиара и четко видит цели и задачи, может как независимый эксперт сказать, какие пиарщики, какое агентство ему подойдет и по каким критериям его нужно выбирать.
Например, я выступаю пиар-директором персоны, управляю полностью коммуникационными контент-командами внутри компании персоны, а также руковожу несколькими внешними группами пиарщиков, каждый из которых работает по своему направлению. И мое агентство тоже занимается продвижением этой персоны. То есть ситуация, когда в продвижении предпринимателя могут быть задействованы несколько групп пиарщиков, работающих совершенно по разному профилю, это тоже естественная ситуация.
Как предпринимателю выбрать пиарщика? Ну, безусловно, нужно обращать внимание на репутацию, на отзывы. И я могу сказать точно, что в пиар-среде вот таких холодных лидов, холодных клиентов практически не бывает. Все приходят по рекомендации, по так называемому сарафанному радио, когда уровень доверия к пиарщику очень высок. Почему это важно? Потому что зачастую пиарщик ближе к предпринимателю, нежели любой врач из интимной сферы. Мы зачастую знаем то, что, может быть, даже не знает его супруг или супруга. И тут репутация пиарщика, агентства, очень важна.
На какие факторы обращать внимание для продвижения в России и за рубежом?
Первый и основной фактор — это репутация. Второй — это результаты клиентов этого агентства. Речь идет об экспертах этого агентства или пиарщика. Они должны говорить сами за себя, и результат должен быть не единичным. Аналогичные результаты должны быть у других клиентов этого агентства. То есть, если тот же выход на большую сцену произошел с одним экспертом и если это не было повторено агентством с другими клиентами, то, наверное, это была какая-то случайность. А когда совершенно точно видно, что эксперты этого агентства или этого пиарщика попадают в топовые СМИ или выступают на международных сценах, то это совершенно точно не случайность и закономерность. Это значит, что пиарщик и агентство действительно работают и понимают, какие есть инструменты продвижения персон и на каком этапе какой инструмент нужно применить, с какой интенсивностью, частотой и глубиной воздействия.
Один из критериев выбора — то, насколько ценности агентства или пиарщика совпадают с ценностями предпринимателя. Потому что если вдруг какие-то действия пиарщика будут претить вашему видению мира в целом, то, безусловно, это омрачит сотрудничество, и вы поймете, что не сможете работать с ним.
Какие советы можете дать предпринимателям, которые хотят вывести бизнес на международный уровень?
Совет один — заниматься продвижением своего личного бренда. Сейчас такой тренд на личности, на то, чтобы было известно, кто стоит у компании. Возьмем, к примеру, компанию Wildberries. Очень долгое время Татьяна Бакальчук была закрыта от СМИ, от общественности, о ней практически ничего не было известно. Она никогда не давала интервью и была абсолютно не публичным человеком. Тем не менее, это не помешало Wildberries занять лидирующие позиции. Позже Татьяна стала давать интервью в Forbes и в других изданиях, сейчас она выступает, рассказывает о своем пути, и ее очень интересно слушать — многодетную маму, успешную предпринимательницу, счастливую жену, владелицу крупного бизнеса вместе с мужем. Сейчас Татьяна принимает приглашения о выступлении на международных сценах, в том числе в Дубае на конференции We Convention, на которой выступала Мэй Маск и наш клиент Седа Каспарова. Она рассказывает не только о Wildberries, но и вообще о том, как ей удалось достичь таких высот. Этот опыт очень интересен и ценен.
Это яркий пример того, как выход собственника бизнеса на арену помогает продвигать бизнес за рубежом. Никто лучше вас о вашей компании не скажет. Соответственно, нужно, чтобы владелец бизнеса говорил о себе, о своих миссиях, ценностях, о компании — ее достижениях миссии и ценности. Это все можно сказать исключительно через инструмент пиара. Ни одна реклама не сможет донести эту информацию до аудитории. Без пиар-инструментов мы не можем установить правильные, доверительные взаимоотношения с аудиторией, вырастить адвокатов бренда.
Поделитесь своими планами на будущее
Наши планы на будущее, конечно, масштабные. Мы смотрим в сторону стран Персидского залива, Китая и других стран Азии, стран Карибского бассейна, Северной и Южной Америки. Мы считаем, что это большой потенциал для развития нашего агентства на международном уровне. Мы работаем не только с русскоязычными предпринимателями по всему миру, но и также для нас является большой целью — знакомство русскоязычной аудитории с зарубежными экспертами. Одно из планируемых направлений деятельности в будущем — это дать возможность международным экспертам выходить на российскую сцену, в том числе в российские СМИ, общаться с российскими экспертами, организовывать международные конференции по обмену опытом. Я считаю, что будущее за синергией, за объединением и построением тех самых мостов для укрепления взаимоотношений по всему миру, и СМИ здесь выступает как один из инструментов рупора, который мы с радостью используем. У нас грандиозные планы.