Маркетологи тщательно продумывают детали портретов пользователей, но они не помогают продвигать продукт. Алексей Рожков рассказывает, почему пора перестать рисовать бесполезные портреты и что делать правильно.
«Алине 35. Её только что порекомендовали на должность начальника отдела Маркетинга в SaaS-компании. Она не ожидала такого продвижения, но начальство рассчитывает на нее. Теперь у Алины есть стресс, но по-прежнему нет парня. Она заедает переживания мороженым по ночам. Читает Космо, уплетает десерты и у нее есть кот».
Алина — наш виртуальный клиент. Нарисована Алина тщательно. Но мы продаем наполнитель для кошачьих туалетов, а этот аватар совсем не помогает продвигать селикагелевые гранулы. Портрет есть, но он бесполезный. Почему так часто получается и как нарисовать правильный портрет ЦА.
Что такое портрет целевой аудитории?
Первое, о чем твердят в книгах, на курсах и вебинарах гуру маркетинга — вы должны знать свою аудиторию. Наевшись советов, едва оперившиеся маркетологи, копирайтеры, продавцы начинают рисовать портреты. Красочные, с инфографикой и огромным количеством информации, но зачастую бесполезные. Работать с ними неудобно, а иногда вредно.
Портрет целевой аудитории — это описание не самого персонажа, который появился у вас в голове. Это одушевленный перечень желаний и проблем, которые вы можете решить своим продуктом. Если ваша услуга не помогает человеку похудеть, мысли персонажа не должны занимать тренажеры, пробежки и т.п. Это важно!
В рамках одного проекта может быть несколько портретов. Это нормально. Не надо стараться втиснуть все проблемы в одного человека. Не отравляйте ему пусть и виртуальную жизнь. Нарисуйте 3-4 персонажа и представляйте одного из них, когда готовите текст, инфографику или любой другой контент.
Главное — не допускайте частых ошибок:
- Не старайтесь угодить всем.
- Пишите по делу.
- Протрите глаза.
Не бегайте за двумя зайцами
Каждая ваша единица контента должна быть похожа на стрелу. Или копье. Или корреллианский луч смерти. Главное — единственная цель с определенной проблемой, которую надо решить. Если постараться впихнуть в текст несколько мыслей и попробовать рассказать Маше о сложностях регистрации ИП, а условному Мише тут же — о новых законах по регулированию налогов ООО, конверсия упадет ниже плинтуса по всем направлениям. Дело даже не в количестве информации. Её можно разбить на блоки и ничего страшного не случится. Проблема в том, что для каждого персонажа нужен свой голос, подход и настроение.
Не распыляйтесь
Случай из практики. Многие клиенты часто приходят с уже прописанными аватарами. Гордые такие. Еще бы — в папке 5, 7 или 10 портретов. Выглядит логично — узнай больше о клиентах, начни говорить с ними на одном языке и получишь очередь за продуктом. Это так, но только если вы не подменяете глубину исследования количеством поверхностных качеств.
Допустим, мы продаем курсы по саморазвитию, повышению мотивации или еще какую-нибудь психологическую накачку. Садимся писать портрет и получаем:
Миша. Мише 33. Он — офисный клерк среднего звена. Часто опаздывает на работу, потому что не имеет личного автомобиля и ездит на работу на метро. Ему не нравится метро — у него случаются приступы клаустрофобии. Миша читает журнал MAXIM, но только на сайте по пути на работу. Еще Миша покупает Ведомости, но ему от них скучно. По выходным Миша болеет за Спартак и пьет пиво вместе с друзьями, от чего случаются скандалы дома.
Важные для продукта вещи выделены цветом. При этом средний менеджмент — не обязательно проблема, которую надо решать. Мише он нравится, потому что можно в пятницу попить пива с друзьями. А вот реальные проблемы в портрете почти не указаны. Получилась обертка для конфеты, а сути — с гулькин нос.
Протрите глаза
Еще один парадокс портретов целевой аудитории. Их составители часто видят своих клиентов белыми, пушистыми и с нимбами над головами. Как следствие — все стремятся делать пресный, выхолощенный контент, который можно было бы опубликовать разве что в каком-нибудь бизнес-журнале. Только вот выходишь на улицу, и все эти люди исчезают, а в очередях в супермаркетах и на заправках откуда-то появляются хамовитые персонажи, с орущим из машины шансоном и неумением связать пару слов.
Почему-то многие забывают, что 70% населения живет на уровне или за чертой бедности, а половина не имеет высшего образования и заходит в интернет разве что поржать над гифками и посмотреть порно. И именно эти люди покупают ваши квартиры, машины, ювелирку. Говорите, что ориентированы на предпринимателей? А кто сказал, что ими становятся сплошь круглые отличники и интеллектуалы? Скорее предприимчивые троечники. Стартаперы в модных лофтах — только малая часть прослойки, а все инженеры и доктора с высоким IQ заняты выбором дешевых макарон.
Эту часть портрета вашей аудитории нельзя забывать, когда вы выбираете тип контента или площадку для размещения. Если вы заняты в традиционно скучной теме, почитайте, как сделать ее интереснее пользователю.
Как построить портрет ЦА?
Самая большая проблема во всех этих исследованиях — они отнимают непростительно много времени. Чтобы не слишком отвлекаться, но получить в дальнейшем достаточный процент попадания в боли аудитории, выясняйте следующие вещи:
- Реальные ценности. Что человеку действительно важно и как это можно соотнести с вашей темой. Если Миша любит нефильтрованное и жить без него не может, это не поможет вам продать ему кожаную куртку. А вот поездки в толпе и вероятность порвать обычную одежду — помогут.
- Мотивы. Что движет человеком. Миша пошел к боссу за прибавкой, потому что ему так сказала жена или потому что он позавидовал соседу Валере? А может, он вынашивал план, получал дополнительное образование и готов предложить дополнительную ценность для компании?
- Состояние. Важнейший момент. В каком состоянии человек подходит к принятию решения. Чего ему хочется — сочувствия, праздника, шикануть или уйти в себя и чтобы его никто никогда больше не трогал. Угадать сложно, но вычислить приблизительно — вполне.
Зная это, можно прописывать проблемы целевой аудитории, которые будем решать. Но надо не просто обозначить их, а прописать конкретный результат, который получится в итоге. Если есть, можно найти возможности для дальнейшего развития. Т.е. найти новую стадию для развития вашего аватара. Если получится показать, каким станет ваш персонаж в будущем, вы в шоколаде. Например, наш знакомый потенциальный покупатель мотивационного тренинга:
Конечно, можно прописать место жительства, семейный статус, количество и пол детей, образование или полный перечень развлечений. Но стоит ли овчинка выделки? Время точно придется потратить, но вы вряд ли получите информацию, которая сколько-нибудь сильно повлияет на отношения с потенциальным клиентом.
Что запомнить?
- Портрет целевой аудитории должен отражать проблемы, которые вы можете решить.
- Не делайте много аватаров и не пишите сразу для всех.
- Откажитесь от второстепенных характеристик, которые только отнимают силы.
- Учтите, что ваша аудитория — не ангелы, и все они любят гифки с фэйлами и смешные видео. Учтите это, создавая контент.
- Первым делом прописывайте ценности, мотивы и состояние клиента в момент принятия решения.
Источник: payture.com
Фото обложки: @meetkvell
