Михаил Руденко, член гильдии маркетологов, директор агентства 9PM, трекер ФРИИ, в своем блоге на Medium рассказал о парадоксе перфоманс-маркетинга.
Есть такое направление — perfomance merketing. Это когда внешнее агентство комплексно берет на себя бизнес-процессы маркетинга, ориентируясь на экономические метрики. При таком подходе зона ответственности компании и заказчика делится примерно поровну: на заказчике остается продукт и опыт его потребления, а перфоманс-агентство отвечает за его сбыт в самом широком смысле.
Таким способом сбывается мечта некоторых предпринимателей о “продажах под ключ”. Действительно , агентство всё настроит, ничего не надо делать самому. Однако есть здесь один тонкий момент.
Дело в том, что внешний перфоманс-маркетинг невозможно сделать плохо.
Это сложнейшая система бизнес-процессов, которая или работает согласованно или разваливается. Поэтому агенства, которые действительно могут справиться с перфоманс-проектами сочетают в штате кучу разных компетенций. Причем, именно в штате, никаких внешних фрилансеров и подрядчиков “под проект”. Потому что как только ответственность начинает размазываться за пределы агентства, вся стройная система падает, и получается куча конвульсивно дергающихся огрызков деятельности, теряющая привлеченные лиды сквозь свои бреши в структуре.
Те же, кто сумели выстроить систему компетенций и процессов внутри себя, превращаются в очень эффективный инструмент работы со сбытом. Но с одним единственным слабым местом: этот инструмент сдаётся в аренду внешним клиентам. Которые чаще всего используют его для затыкания дырок в своем продукте. Менеджеры по продажам полдня торчат в курилке? Не беда, лидов побольше и план выполним. Того, что хотят купить, постоянно нет в наличии? Тоже не страшно, еще больше лидов нагнать, среди них по-любому будут те, кто скупит остатки со складов. До техподдержки интернет-магазина невозможно дозвониться и дописаться? Ничего страшного, главное, что у нас стоимость привлечения маленькая! Никто и никогда не видел, чтобы клиент хоть что-то купил в компании повторно? Ну и что, зато у нас “стабильный поток заявок из интернета!”. Чего еще желать?
Польстившись на ценность перфоманс-маркетинга, не стоит забывать, что проблемы бывают не только со сбытом, но и с продуктом. И последних чаще больше.
Выражаясь образно, можно купить двигатель от феррари, поставить его в кузов от старой копейки и надеяться, что в результате получится спорткар. Опытные агенства знают об этом риске и тщательно выбирают клиентов, проверяя прежде всего осознанность отношения клиента к своему продукту и желание со своей стороны тоже строить и улучшать систему клиентской ценности. Тогда агентство и клиент войдут в синергию, и всё будет работать. Но на деле добиться этой синергии удаётся единицам. Вот и получается любопытный парадокс. С одной стороны отраслевой аутсорсинг — это способ продавать сложный бизнес-процесс на потоке, с легкой и быстрой интеграцией. А с другой стороны, все перфоманс-агенства обречены пока быть бутиковыми и отказывать большей части лидов. А с теми, кто прошёл отбор, выстраивать отношения больше напоминающие партнёрские.
Источник: medium.com/@rdnk
Фото: @paulfuentes_design, @plastikmagazine
