Выбирая тот или иной вариант, клиент ориентируется в том числе на положение этого варианта относительно прочих. Продолжаем цикл уроков нейромаркетинга от Артема Овечкина.

Большинство стремится к компромиссному варианту, находящемуся по всем характеристикам ближе к середине набора. Когда клиент выбирает тот или иной товар, он скорее предпочтет более дешевый вариант, но дешевый не относительно той суммы, которую он может потратить, а относительно дороговизны всех прочих вариантов.

Таким образом, добавляя более дорогие варианты товара в ситуацию выбора, мы увеличиваем продажи всех прочих вариантов, ставших из «экстремальных» (самая высокая цена) «компромиссным»и (есть и подороже => клиент думает, что сэкономил). Важно отметить, что продажи «экстремальных» вариантов будут низкими.

Эффект усиливается в случае, если предлагаемый товар не знаком покупателям и они не имеют представления о том, сколько подобный товар должен или может стоить.

В таком случае наличие трех моделей данного товара позволяет создать для покупателя видимость наличия «опорных точек» для суждений о том, сколько он может заплатить за данный товар. В большинстве случаев его выбор будет склоняться к компромиссному варианту.

Исследования:

Итамар Симонсон исследует влияние количества и состава вариантов в ситуации выбора на протяжении многих лет. Основные результаты, помимо описанных выше: выбор компромиссного варианта дается клиентам куда легче и вызывает меньше сомнений, а так же снижает уровень ожидания от услуги или товара.

Применение в бизнесе:

Хлебопечки Williams-Sonoma: добавление избыточно качественных хлебопечек по высокой цене в линейку товаров привело к двукратному увеличению продаж тех моделей хлебопечек, что ранее считались лучшими.

Источники:
1. Simonson, I. (1993), ‘Get closer to your customers by understanding how they make choices’, California Management Review, 35: 68-84.
2. Simonson I., Tversky A. Choice in context: Tradeoff contrast and extremeness aversion //Journal of marketing research. – 1992.
3. Simonson I. Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects //Journal of consumer research. – 1989. – С. 158-174.

Как бы вы могли оптимизировать свою товарную выкладку?

Фото: @meetkvell