Смысл любого бизнеса — создавать ценность. Когда вы покупаете молоток и гвозди, они вам на самом деле не нужны — вам нужна, к примеру, красиво висящая на стене картина. То есть ценность заключается не в тех вещах, которые вы приобретаете буквально, а в их назначении. Предприниматель Крис Гильбо в своей книге «Стартап за $100» рассказывает, как формировать ценность и строить бизнес на клиентах, а не на продукте.

Давайте на секунду прервемся и рассмотрим понятие ценности — это слово часто используют, не задумываясь о его истинном значении. Что же такое ценность?

Ценность — нечто желанное или дорогое, создается посредством обмена или труда. В нашем контексте объяснение еще проще. Ценность означает помощь окружающим.

Если ваше дело начинается именно с нее, вы — на верном пути. Оказавшись в затруднительном положении, спросите себя: как создать больше ценностей? Или как еще помочь моим клиентам? Свобода и ценности тесно взаимосвязаны. Вы обретете личную свободу, если будете предлагать ценности другим людям. Бизнес преуспевает только тогда, когда предлагает своим потребителям нечто ценное.

Ценности самым тесным образом связаны с эмоциональными потребностями. Многие владельцы компаний говорят о характеристиках своих проектов, тогда как было бы целесообразнее сказать о преимуществах, которые получат клиенты. Характеристики можно описать, а вот преимущества затрагивают сферу чувств. Поясним на примерах. Джейден Хаир (основательница Steamy Kitchen) просто размещает рецепты на своем сайте. Но подобных ресурсов миллионы. Джейден же помогает людям проводить время в кругу семьи за приготовлением вкусных блюд и совместной трапезой. Меган Хант моделирует платья, но не только. Она также создает у невест предвкушение праздника, дарит им праздничное настроение и воспоминания о лучшем дне в жизни. Кто не заплатит за такое?
Подобный анализ применим даже к торговым компаниям, которые кажутся ничем не примечательными. Майкл Ханна (продавец матрасов) вспоминал, как однажды продал матрас для детской кроватки. Через два года эта семья снова пришла за матрасом, но уже для подросшей трехлетней малышки. Подобные сюжеты, о которых Майкл с удовольствием и часто рассказывает, намного интереснее, чем беседы о пружинах или качестве матрасов.

Итак, чем больше внимания вы будете уделять ключевым преимуществам, тем больше у вас появится клиентов. Примеряя модель стартапа за 100 долларов к своей ситуации, возьмите на вооружение три стратегии.

Стратегия 1. Копайте глубже и выявляйте скрытые потребности

Вам кажется само собой разумеющимся, что клиент ресторана не хочет тащиться на кухню и готовить блюда самостоятельно, но иногда истинные желания человека не совпадают с декларируемыми. Свадебный фотограф Кайл Хепп живет в Сантьяго и фотографирует свадьбы по всему миру. В свое время она поняла, что нужно смотреть глубже. Ее клиенты — стильные молодые люди, их привлекают оригинальные снимки Кайл. Иногда они даже заявляют, что не хотят никаких традиционных свадебных фотографий. «Мы не какие-нибудь старички», — даже возмутилась одна пара. Кайл соглашается и делает смешные и искренние снимки, которые обязательно понравятся молодым.

Но это не все. По опыту Кайл знает, что слова и желания клиентов могут противоречить друг другу. Кроме того, у семьи жениха и невесты зачастую бывают разные представления о свадебных фотографиях. Вот как она справляется с противоречивыми желаниями:

«В день свадьбы я хватаю их за руки и говорю: «Давайте соберем все семейство и сделаем парочку обычных снимков». Весь процесс проходит быстро и безболезненно. Я слежу, чтобы все улыбались и хорошо выглядели. У меня не бывает ужасных снимков, где все стоят перед камерой с несчастным видом. После свадьбы родители жениха и невесты восторгаются присланными фотографиями (рады родители — рады и жених с невестой), да и новобрачные в конце концов признают, что зря отказывались». Кайл делает больше ожидаемого, так как дает клиентам то, чего они действительно хотят, даже сами того не осознавая.

Стратегия 2. Сделайте из клиента героя

В Индии я познакомился с Пурной Даггиралой — предпринимателем, «помогающим в совершенстве овладеть программой Microsoft Excel». Само по себе это приложение меня не очень интересует, но мое внимание привлекли финансовые детали бизнеса. В колонке «Чистая прибыль за предыдущий год» значилось 136 тыс. долл. Такой доход и на моей родине произвел бы впечатление, а для Индии это просто невероятно большие деньги. Мало того, Пурна планирует в следующем году заработать 200 тыс. долл., хотя компания существует всего третий год. Клиенты от него в восторге. Когда я искал в Сети информацию о нем, то наткнулся на комментарий одного пользователя, который провозгласил Пурну своим «другом навеки». Каким образом предпринимателю удалось завоевать такую любовь у пользователей электронных таблиц?

Пурна создал сайт несколько лет назад, но первое время размещал только новости о своей семье и жизни в Индии. В 2009 году там уже появилась более серьезная информация: пошаговые рекомендации и пособия по работе с Excel. И самое главное, Пурна ориентировался не на жителей Индии, а искал потенциальных клиентов по всему миру. Он также отказался от дополнительного дохода в виде рекламных баннеров, на что мало кто из наших героев отважился. Вместо этого он сам создавал продукты, предлагая электронные пособия и уроки онлайн.

Пурна оказался и неплохим копирайтером. Работа с таблицами кажется весьма утомительным занятием, но он не стал зацикливаться на цифрах, а выделил ключевое преимущество. «Наши учебные программы делают клиентов героями в глазах руководителей и коллег. Клиенты не только облегчают себе жизнь, — говорит Пурна, — окружающие начинают признавать и ценить их умение упрощать сложные процессы».

Пурна ушел с должности бизнес-аналитика, когда стало очевидно, что в другой сфере он заработает гораздо больше. Несмотря на столь высокий для Индии доход, Пурна с женой по-прежнему живут очень скромно.

«Мы уже обеспечили себя на годы вперед», — признается он. Мало того, каждый день новые клиенты находят его через Google, рекламу и сотни ссылок. «Если бы я даже захотел свернуть бизнес, — говорит он, — это было бы очень трудно сделать». У Пурны есть чему поучиться, ведь он сумел даже электронные таблицы сделать привлекательными.

Стратегия 3. Продавайте то, что покупают

Выбирая объект для продажи, ориентируйтесь на простое правило: продавать то, что покупают. Иными словами, узнайте, чего люди действительно хотят, а не что, по вашему мнению, им нужно. Надеюсь, история моих взлетов и падений поможет проиллюстрировать этот принцип. Делая первые шаги на ниве бизнеса, я создал проект под названием Travel Ninja. Так как я побывал более чем в 150 странах и каждый год преодолеваю на самолете не менее 200 тысяч миль, то об экономных полетах знаю почти все. Travel Ninja призван был стать наглядным примером экономии — как заказывать билеты для кругосветного путешествия, как пользоваться промахами авиакомпаний и т. п.

Я опросил свою аудиторию и получил восторженные отклики. Нашлось немало желающих познакомиться с этой темой поближе. Мой предыдущий продукт в первые же часы продаж разошелся в количестве 500 копий. Поэтому в один прекрасный день рано утром я вывесил обновление на сайт. И стал ждать… и ждать. Заказы поступали, но не так быстро, как я предполагал. К концу первого дня я продал всего 100 копий — не так уж плохо, но и радоваться особо нечему.

Прошло несколько недель, а я по-прежнему был озадачен низким уровнем отклика. Обратная связь от клиентов, приобревших Travel Ninja, была почти единогласно позитивной, но покупателей оказалось настолько мало, что я понял: с моим проектом что-то не так.

Наконец до меня дошло: большинство людей не интересуют тонкости работы авиакомпаний, они просто хотят знать, как и где приобрести дешевые билеты.

Технические подробности и ненужные детали отбивали охоту покупать. Как и слишком пылкий шеф-повар, я пытался провести клиентов на кухню, вместо того чтобы просто дать им желаемое блюдо.

Что ж, урок усвоен. Через год я представил новый продукт для путешественников — Frequent Flyer Master. Я сделал все возможное, чтобы он был максимально доступным. А в рекламных целях ссылался на собственный опыт. «Возможно, вы не собираетесь посещать 20 стран в год, как я, но если хотите почти даром побывать хотя бы в одной, выбирайте любую».

Этот продукт оказался намного успешнее: в первый день было продано 500 копий, а к концу года я заработал более 50 тыс. долл. чистой прибыли. Успех принес облегчение, поскольку почти год меня мучил вопрос: будет ли продаваться информация о путешествиях? К счастью, да, если преподнести ее именно так, как нужно покупателям.

Еще через год я снова воспользовался усвоенным уроком. Покупатели Frequent Flyer Master, которым продукт пришелся по душе, просили обновлять информацию об авиаперелетах. Так появился Travel Hacking Cartel, подробно рассказывающий, как извлечь пользу из частых перелетов. В этот раз реклама заботливо предупреждала: не беспокойтесь о мелочах, просто делайте то, что мы говорим, и будете ежегодно зарабатывать достаточно миль для бесплатных перелетов. Это предложение оказалось самым успешным — в первый день продаж ко мне обратились более 3 тысяч покупателей. Наконец я понял, как дать клиентам желаемое.

Источник: blog.vector.education