Выводя на рынок новый продукт или идею, все мы полны амбиций и надежд. Мы уверены, что делаем свой продукт лучше остальных, и что ему уготовлена судьба настоящей звезды. Правда, порой нам не хватает смелости, чтобы упаковать этот продукт правильно. Ольга Розова, специалист в корпоративном нейминге, рассказывает о том, почему стоит рискнуть и дать проекту смелое название.
Как можно понять, что продукт упакован правильно?
Когда название соответствует сути проекта, когда его коммуникации точно попадают в целевую аудиторию, когда конкуренты меркнут на фоне. И если с коммуникациями всё более или менее понятно, то названию многие предприниматели не привыкли уделять слишком много внимания. Особенно это касается компаний на рынке B2B, где ценность названий (на первый взгляд) минимальна.
Однако есть ряд причин, которые могут изменить ваше отношение к процессу нейминга, наделив его ценностью и важностью.
1. Сами задачи, которые решает название
Не каждому бизнесу стоит вкладывать ресурсы в профессиональный нейминг, это факт. Но когда перед предпринимателем стоит задача создания устойчивого предприятия, которое хочется развивать и масштабировать, вкладывая в продвижение меньше ресурсов, чем требуется любой стандартной компании, то название должно быть выдающимся. В некоторых сферах это особенно важно, например, в общепите. Названия заведений переходят из уст в уста: бар «Дорогая, я тебе перезвоню», «Бар, который работает в минус», бургерная «А ты где?» и многие другие проекты интересны публике сразу своими названиями. Их хочется смаковать, о них хочется говорить, они выбиваются в потоке незаметных имён.
Мы в «ПРЯМОЙ ВЫГОДЕ» считаем, что ключевые задачи, которые стоят перед названием — помочь бизнесу настроить коммуникацию с потребителем, донести ценности бренда и… снизить расходы на продвижение. Названия с потенциальным «вирусным» эффектом отлично справляются с последней задачей.
Самое сложное — смириться с мыслью, что предприниматель — это авантюрист, смелый, но расчётливый. Серые, незаметные названия — это не ваш путь. Это противоречит самой сути предпринимательства, ведь плохим и скучным продуктам не выжить, если вы ориентируетесь на адекватную, умную и требовательную аудиторию.
2. Необходимость соответствовать заявленной ценности
Предпринимателей порой удивляет, что делать хороший продукт — недостаточно. Важно не просто заявить, какую ценность вы несёте, важно сделать всё, чтобы эта ценность считывалась на любом из этапов взаимодействия с вашим бизнесом. Если вы доносите ценность лёгкого и удобного сервиса, ваш сайт не должен грузиться 5 минут, а название не должно быть «ПромСервисМашинериГрупп», ведь оно противоречит лёгкости и удобству, оно громоздкое, тяжёлое и дискомфортное в восприятии на слух.
Хочется ли доверять компании, которая даже на уровне названия вызывает когнитивный диссонанс? Нет.
Запомните: несоответствие порождает недоверие.
Это понятно многим при создании личного образа (никто не поверит, что вы педагог, если вы будете одеты, как танцовщица кабаре), но не всем ясно при создании цельного образа компании.
Хотите быть понятными россиянам — не называйтесь китайскими иероглифами. Хотите быть серьёзными — отойдите подальше от клоунады. Хотите быть заметными — называйтесь ярко.
3. Потребность в регистрации товарного знака
Придумать гениальное название под регистрацию самостоятельно очень сложно, поскольку есть много факторов, которые неизвестны тем, кто далёк от охраноспособного нейминга.
Роспатент диктует свои правила, которые порой не поддаются житейской логике: он может признать названия сходными до степени смешения, даже если вам так совсем не кажется. Мы удивились, что названия «Отличности» и «Отлично жить практично» мешают друг другу при регистрации ТЗ.
Важно знать, что нельзя зарегистрировать товарный знак, если в него входит другой ТЗ в той же категории: название «Монстры знаний» для детской школы зарегистрировать нельзя, ведь «Дисней» зарегистрировал «Монстров» во всех категориях товаров и услуг, связанных с детьми.
Множество прекрасных названий приходится выбрасывать за борт, поскольку они не отвечают требованиям Роспатента. Безусловно, регистрация товарного знака нужна не всем предпринимателям, но если вы собираетесь создавать торговую марку в сегменте FMCG или планируете продавать франшизу бизнеса, предоставляющего услуги, то без этого не обойтись.
Есть ещё один нюанс, о котором не думают даже многие неймеры. В Российской Федерации разные требования к фирменным наименованиям юридических лиц (официальный термин, употребляемый при регистрации компаний в налоговой) и к словесным товарным знакам (термин, применяемый в патентном праве). Но в одном они сходятся точно: «Кто первый, того и тапки». Несмотря на то, что юридическое лицо называться может как угодно, и одинаковых названий может быть множество, но исключительное право на это название есть только у того, кто зарегистрировался первый. Руководствуясь законом, владелец компании-первопроходца может требовать у остальных компаний запрета на использование «его» названия и их последующей перерегистрации уже с другим именем. Такая ситуация практически невозможна, если ваши фирменное и торговое наименования отличаются.
Допустим, есть турагентство «Фортуна», у которого и юридическое лицо называется «Фортуна», и они были первыми с регистрацией этого имени в налоговой. Затем появляетесь вы, регистрируете ООО «Фортуна», которое тоже работает в сфере туризма, но на табличках, сайте и визитках у вас указано — турагентство «Счастливый случай». В этой ситуации первая «Фортуна» скорее всего не пойдёт к вам с требованием переименоваться — её клиентов-то вы в заблуждение не вводите, а, значит, и претензий к вам нет.
Ещё один важный момент: нельзя регистрировать ООО с названиями, в которых используются наименования географических объектов. По этой причине одного нашего клиента — салон красоты «Багамы для мамы» — в налоговой пришлось зарегистрировать под другим фирменным наименованием. При этом название «Багамы для мамы» можно зарегистрировать как товарный знак, а также можно использовать в качестве торгового названия. Запрет действует только на наименование ООО.
Если перед вами стоит задача регистрации товарного знака, то в большинстве случаев за разработкой названия стоит обращаться к профессионалам. В остальных случаях — вы можете создать название самостоятельно, используя свой творческий потенциал, общедоступные знания о разработке названий или обучившись этому у специалистов.
При выборе исполнителя на любую творческую задачу важно обращать внимание на портфолио, на детально раскрытые кейсы, на блог компании или конкретного человека, а также на специализацию. Если компания специализируется на FMCG-брендинге, то здесь вам помогут и с названием, и с упаковкой. Если на корпоративном брендинге — в этом агентстве скорее всего будут знать, что на вывесках должны находиться русскоязычные названия, если у вас нет регистрации товарного знака. Обращайте внимание на специализацию, чтобы не получить сырой продукт на выходе.
И не бойтесь выбирать смелые названия, если вы хотите, чтобы о вас говорили, у вас покупали, к вам не относились равнодушно. Просто подумайте, каких высот может достичь ваш бизнес, если вы рискнёте?
