Потребители отдают предпочтение индивидуализированной продукции и услугам, которые отражают их личностные особенности, производители в свою очередь осваивают инновационные технологии для удовлетворения их спроса.
Современные потребители намного теснее общаются друг с другом и плотнее взаимодействуют с предпочитаемыми брендами. Буквально все, от установленных на смартфоне приложений и активности в социальных сетях до покупательских привычек становится отражением уникальных личностных предпочтений. На этом основана экономика впечатлений, и в наши дни она перестает быть чем-то исключительным.
«Во всем мире набирает популярность склонность к массовой индивидуализации, передовые решения поступают из самых разных уголков света», – говорит Стейси Глазго, аналитик потребительских трендов в агентстве Mintel, которое проводит маркетинговые исследования в крупнейших городах разных стран. «Главным стимулом выступает комплексная, многогранная самоидентификация, свойственная людям нашей эпохи; покупатели настойчиво высказываются в пользу тех и только тех продуктов и услуг, которые отвечают их уникальным личностным характеристикам и разноплановым потребностям».
Ведущие бренды стремятся за счет инновационных технологий удовлетворить индивидуальные ожидания и все чаще привлекают потребителей к процессу разработки товаров, выстраивая тем самым доверие и приверженность.
ПРИРОДА ОТЛИЧИЙ
Большинство покупателей знакомы с возможностью индивидуализации товара путем изменения внешнего вида – кедам можно поменять цвет или рисунок, на корпусе телефона напечатать запоминающуюся фотографию. Главным результатом становится непередаваемое ощущение от обладания уникальной вещью, и на этом фоне естественным образом укрепляются персонализированные связи между потребителями и их любимыми брендами.
Индивидуализация товаров и упаковки становится все более популярным явлением, отмечает Сет Мозер, директор по индустрии потребительских товаров международной консалтинговой компании Accenture, которая занимается инновационными подходами к работе с потребителями. «Индивидуализация, говорит он, – направляется модой, рынком и желанием людей заполучить нечто особенное и небывалое. Тенденция активно раскручивается за счет все новых и новых технологий, причем как в реальных торговых точках, так и онлайн. Именно в сегменте индивидуализации наблюдается истинное слияние электронной торговли и физических площадок».
«Индивидуализация направляется модой, рынком и желанием людей заполучить нечто особенное и небывалое». директор по потребительским товарам международной консалтинговой компании Accenture
Для многих потребителей, отмечает Мозер, электронная торговля превратилась в единственный способ совершения покупок. В результате физические магазины принялись активнее предлагать варианты расширения потребительского восприятия в контексте персонального взаимодействия. «Даже если вы заказываете товар, выпускаемый где-то в другом месте, порой хочется прочувствовать все его особенности или выбрать нужный цвет и глянуть вживую в магазине», – говорит он.
Ничего удивительного, что те бренды, которые раньше предлагали возможность индивидуального заказа только через онлайн ресурсы, теперь переносят тот же функционал в физические магазины. Стоит ли говорить о том, что возможность посмотреть и потрогать руками товар перед покупкой дополнительно стимулирует спрос. «К примеру, – говорит Глазго, – в Бразилии Esmalte Machine позволяет выбирать 100 000 оттенков лака для ногтей. Чтобы удовлетворить спрос на индивидуализированные товары в этой категории компания только в текущем году открывает 60 новых франшиз».
ОДЕЖДА НА СВОЙ ВКУС
Группа компаний Adidas, головной офис которой расположен в Германии, ориентируется на многоаспектное потребительское восприятие для клиентов в магазинах. Придуманная концепция HomeCourt предполагает расширение персональных ощущений; например, покупатели могут детально изучить характеристики выставленных образцов обуви – для этого нужно просто поставить выбранную модель на стол рядом с сенсорным экраном. Как только система распознает модель, на дисплее появляется ее 3D изображение, можно вывести на экран данные об использованных в данной модели технологиях. Если данный экземпляр чем-то не устроит покупателя, на экране высветится предложение воспользоваться встроенным каталогом для подбора альтернативной модели, более подходящей под требования.
Помимо этого Adidas инвестирует в разработку новаторских проектов, таких как приложение «#miZXFlUX», с помощью которого на обуви можно будет напечатать что угодно, от своей фотографии до вида ночного города из тематической подборки.
«Для современных потребителей реальный и цифровой миры очень тесно пересекаются, а мобильные устройства превратились в «пульт дистанционного управления ЖИЗНЬЮ». директор по информационным технологиям, Adidas
«Для современных потребителей реальный и цифровой миры очень тесно пересекаются, а мобильные устройства превратились в «пульт дистанционного управления жизнью», – написал недавно в своем блоге Ян Брехт, директор по информационным технологиям в Adidas. «Я полагаю, что для нашей экономики и, понятное дело, индустрии спортивных товаров, как никогда актуальным становится следование за переменчивыми потребностями и ожиданиями потребителей».
ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ОПЫТ
По мере того, как производители сплавляют физические и цифровые каналы сбыта под эгидой индивидуализации товаров, становятся возможными все новые варианты персонализации, которые затрагивают не только внешний вид. К примеру, компании вовсю привлекают развитую веб-инфраструктуру для реализации индивидуализированных решений сверх физического воплощения продукции.
«Производители предлагают свой индивидуальный товар, посредством которого выстраиваются хорошие отношения с потребителями», – объясняет Мозер. «Благодаря отличной масштабируемости этот подход актуален для низкорентабельных товаров». Скажем, говорит он, «некоторые продовольственные компании изобретают новые принципы маркировки, чтобы посредством своих товаров выйти на совершенно другой цифровой уровень взаимодействия».
Ярким феноменом стала кампания «Share a Coke» (поделись колой) от Coca-Cola – в ее рамках более чем в 70 странах покупателям предлагалось купить напитки с указанными на этикетке их именами, а в онлайн-магазине можно было создать бутылку со своим именем и затем рассылать ее виртуальные изображения по сети друзьям и близким. В то же время британская компания Appy Food and Drinks, в партнерстве с Tetra Pak, наделила интерактивными функциями картонную упаковку. Если отсканировать упаковку с помощью смартфона, то на экране появится один из атрибутов, свойственных популярным героям мультфильмов с канала Nickelodeon. После этого собранную атрибутику можно использовать для размещения на цифровых фотоколлажах.
ПРОИЗВОДСТВО ПО ИДЕАЛЬНОЙ МЕРКЕ
Современные технологии производства также способствуют расширенной индивидуализации.
«Тенденция может охватывать выпуск туфель с ортопедическими стельками, рассчитанными в точности на вашу ногу или, например, специальной кормовой смеси для вашей собаки», – говорит Мозер. «В немалой степени перенимается опыт медицины, где с помощью 3D-печати создаются гипсовые слепки, идеально повторяющие руку пациента. В сегменте товаров массового потребления внедрение идет медленнее, что объясняется изрядной технологической сложностью, но уже в ближайшие года мы станем свидетелями одного прорыва за другим».
Цифровые средства проектирования уже сейчас позволяют отдельным производителям предлагать клиентам выполненные под заказ изделия по сниженной цене. Онлайн-магазин одежды eShakti дает на выбор разные модели с возможностью их настройки под себя – меняется стиль, размер, рост, а дальше дело за коллективом дизайнеров, работающих одновременно в Нью-Йорке, Лондоне и Индии. На сайте компании говорится, что поскольку каждый заказ шьется на конкретного человека, нет нужды арендовать склад для готовой продукции – ощутимая экономия затрат.
В дальнейшем индивидуализация примет еще более перспективные очертания. Молодая компания Electroloom из США, к примеру, разрабатывает технологию 3D-печати на ткани, с помощью которой пользователи смогут сами моделировать и распечатывать себе одежду. Известные бренды и дизайнеры во всем мире пристально следят за развитием этого направления.
«Наша цель – с помощью Electroloom открыть абсолютно новый мир моды, где каждый примерит на себя роль кутюрье и производителя одновременно», – говорит один из основателей Electroloom Аарон Роули, специалист в области машиностроения и медико-биологи-ческих процессов. «Мы надеемся, что уже в начале 2016 года предоставим рабочий доступ к Electroloom с возможностью выбора типа изделий и исполнения. В определенный момент мы доведем технологию до такой стадии, когда ее можно будет использовать дома или в магазинах для выпуска одежды на заказ. Первым шагом в накоплении нового опыта станет создание электронного магазина, через который пользователи будут отправлять собственные эскизы или выбирать из каталога индивидуальных шаблонов».
ПОКУПАТЕЛЬ ВСЕГДА ПРАВ
Потребитель во взаимоотношениях с брендом теперь занимает главную роль, то есть массовая индивидуализация подчеркивает значимость индивидуализированных услуг и продуктов в рамках всего процесса совершения покупки. Мобильные технологии обеспечивают невиданную интерактивность, поэтому производители с энтузиазмом привлекают потребителей для формирования действительно персонального ощущения от шоппинга. Среди таких разработок Apple iBeacon для сервисов с привязкой к местонахождению, стандарт ближней связи NFC, или ,к примеру, устройства считывания электронных кодов изделий и биометрических параметров. «Новые технологии и решения, которые сейчас воспринимаются новаторскими, формируют ощущения потребителей от того, какой должна быть индивидуализация», – говорит Стейси Глазго из Mintel. «Представьте, что в магазинах установлены системы, считывающие эмоции покупателей и предлагают товары, отталкиваясь от сиюминутных чувств человека. В том же онлайн/мобильном пространстве ритейлеры пользуются социальными сетями, чтобы более точно удовлетворить потребности отдельных людей, и на основе данных о количестве «лайков» в Facebook определяют, какие товары отгружать на полки магазинов. Пользователи Instagram получают персональные рекомендации, составленные по результатам анализа ранее опубликованных или понравившихся им фотографий».
«Новые технологии и решения, которые сейчас воспринимаются новаторскими, формируют ощущения потребителей от того, какой должна быть ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ». аналитик потребительских трендов, агентство Mintel
Вот еще пара интересных примеров:
• Флагманский магазин Rebecca Minkoff в Нью-Йорке предлагает посетителям самим настроить освещение в примерочных для придания собственному наряду завершенности и воспользоваться интерактивными сенсорными зеркалами. С помощью зеркала настраивается размер и цвет одежды, выдаются рекомендации с учетом выбранных стилей, а также сохраняется информация и текущей примерке, чтобы воспользоваться ею позднее.
• Российский стартап Synqera с платформой Simplate, на которой реализована технология распознавания мимики и лиц, предлагает скидки и варианты покупок, отталкиваясь от личности пользователя и языка тела.
СЛИШКОМ ХОРОШО – УЖЕ ПЛОХО?
И все же производителям нужно четко взвешивать степень персонализации, в которой покупатели действительно заинтересованы. В своем последнем исследовании «Creepy or Cool» глобальная компания RichRelevance, занимающаяся персонализацией сразу по множеству каналов сбыта, отмечает, что потребители, в целом, не против цифровой персонализации в момент, когда реально готовы совершить покупку, однако многие воспринимают в штыки чрезмерно тесный контакт в личной сфере – к примеру, если на входе в магазин их неожиданно приветствуют по имени.
«Крайне желательно получать именно полезные сведения, как от магазина, так и из информационной ленты, которая автоматически генерируется веб-сайтами», – говорит Мэтью Шуар, вице-президент и генеральный директор RichRelevance в регионе Европа, Ближний Восток и Африка.
Шур приводит пример британского ритейлера Monsoon Accessorize, у которого в 74 странах насчитывается более 1000 торговых точек – в каждой из них на зависть всей отрасли реализован персонализированный подход к покупкам. В 2013 году компания начала использовать в магазинах планшеты для содействия в продажах и оплате товара. Monsoon Accessorize также использует алгоритмы обучения машин и механизмы принятия решений в реальном времени в сочетании с цифровыми чеками, что позволяет отслеживать покупки сразу по нескольким каналам и предлагать узкоспециализированные и сверхточные рекомендации по товарам вместе с рассылаемыми по электронной почте кассовыми чеками.
«Чем больше данных, тем правильнее анализ и тем точнее можно подобрать услуги для клиента – от определения списка потенциально востребованных покупок и проверки их наличия на складе, до прогнозирования нужных услуг или характера информации, которую человек ожидает от ритейлера», – говорит Шуар.
В конечном счете, массовая индивидуализация обещает преобразовать не только приобретаемые товары, но и способ их покупки.
«Мы постоянно наблюдаем появление новых методик, однако имеющийся потенциал раскрыт далеко не полностью», – говорит Стейси. «Товары и услуги, изначально предусматривающие возможности индивидуализации, придутся по вкусу потребителям и прочно займут доминирующие позиции. Интеллектуальные технологии можно задействовать для изучения привычек покупателей и последующей автоматической индивидуализации – в обрастающем новыми возможностями цифровом мире идея придания новых очертаний выполняемой вручную индивидуализации выглядит реально и свежо».
—
