Верно сказано: “Выбери себе работу по душе, и тебе не придется работать ни одного дня в своей жизни”. Российский косметический бренд Teana laboratories был основан в 2007 году Дмитрием Стофорандовым — кандидатом фармацевтических наук, автором косметических рецептур. Он не любит называть свою компанию бизнесом и ласково зовет ее “деточкой”. Дмитрий рассказал BS о первых шагах и сложностях, о роли интуиции в принятии ключевых решений и о том, с чем приходится сталкиваться по-настоящему новаторской компании.

Идея и концепция

Регистрируя компанию 12 лет назад, я видел главную цель так: начать заниматься своим любимым делом и полностью руководить процессом. Не было на тот момент детально расписанного плана: к чему компания должна прийти через 3, 5, 10 лет. Однако “здесь и сейчас” — тоже не мой подход. Мне ближе концепция “везде и всегда”. Косметический рынок очень динамичный и зачастую непредсказуемый, равно как и масса факторов, которые влияют на его развитие.

Teana появилась как нишевый бренд профессиональной косметики для косметологов. Первый ассортимент включал в себя 26 ампульных сывороток для применения в салонах. Меня в этой сфере знали, поэтому первые клиенты появились еще до первых продуктов. Однако спустя три года в этом сегменте стало тесно. Целая лавина новых идей не давала стоять на месте, и мы с командой расширили портфель. Марка заявила о себе как о салонном уходе на дому, а косметологи остались лишь небольшой частью аудитории. У нас появился собственный интернет-магазин, началась активная работа с дистрибьютерами, а также прямые контракты с розницей.

Поворотным моментом в истории Teana стал выход в крупные косметические сети. Выбранное позиционирование салона на дому оказалось очень верным, оно актуально по сей день и ставится с каждым годом все более сильным.

Планирование и метрики успеха

Любая компания, которая так или иначе связана с розничными продажами, сталкивается с тем, что ситуация здесь малопрогнозируемая. Часто это никак не зависит от макроэкономических показателей. К примеру, одновременно со статистическим снижением уровня доходов на душу населения в рознице ситуация обратная — потребительный спрос продолжает расти, причем в разных сегментах. Мы при этом наблюдаем переход покупателей из одного сегмента в другой. В нашем случае это уход от дорогого люкса в пользу нишевой отечественной марки.

Люди освобождаются от брендозависимости и более осознанно подходят к выбору косметики: вникают в составы, в механизмы действия, ищут профессиональных консультаций, читают научпоп. Выбирают то, что работает конкретно на их коже, а не громкое имя.

Как у владельца бизнеса, мой горизонт в долгосрочном планировании — 5 лет. Причем моя личная метрика успеха — не денежная. Тональность упоминаний бренда, атмосфера внутри компании, рост интереса к нам со стороны сетевой розницы и со стороны СМИ — все это говорит о том, что мы все делаем правильно.

А вот команду эффективнее вести за собой, когда перед ней горизонт длиною в год. 

Несмотря на то, что у нас сравнительно небольшой штат (чуть более 50 человек), аналитика и планирование в компании происходит, “как у больших”. Каждый квартал, полгода и год мы делаем полную финансовую аналитику. Основной показатель, на который я смотрю — финансовая устойчивость компании. Бывает, выручка за какой-то период просела, а финансовая устойчивость при этом улучшается. Все дело в менеджменте.

Вторая “полярная звезда” — показатель производительности труда. Он в нашей компании неуклонно растет, что означает, что каждый человек в компании приносит все больше и больше прибыли. И это полностью оправдывает выбранную стратегию: создание “закрытой” компании — с интенсивным развитием. Т.е. при сохранении существующего штата происходит постоянное повышение квалификации каждого сотрудника, расширение профессиональной компетенции и повышение производительности труда.

Команда роста

Главная наша особенность в том, что мы очень прыткие и быстро меняемся. Задаем новые тренды, бежим впереди многих конкурентов (и, честно говоря, вообще на них особо не смотрим — некогда). Отсюда главный критерий подбора персонала — постоянное развитие и любовь к своей работе. Я со своей стороны поощряю желание учиться, повышать свой профессионализм, совершенствовать навыки. Мы оплачиваем сотрудникам обучение, главное, чтобы они этого хотели. Бывает, что люди не успевают за компанией — отсюда сначала их неуверенность в своих силах, потом конфликт с руководством и расставание. Это не радует, но иногда неизбежно. Даже когда на микроуровне происходят какие-то сбои, в целом компания движется в нужном направлении.

Чутье как бизнес-инструмент

Это только кажется, что действовать по интуиции слишком легко. На самом деле этому приходится учиться, и дается оно не сразу. Тем не менее все основные управленческие решения я принимаю именно так — слушаю свое чутье. Особенно эффективно это работает в случае вывода новых продуктов и когда речь идет о работе с новыми людьми (партнерами, сотрудниками).

К тому же чаще всего нет времени взвешивать и просчитывать все до мелочей. Да и не невозможно все предугадать, нужно действовать так, как видится правильным.

Пока многие компании вкладывают миллионы в исследования, мы уже начинаем первые продажи.

Есть, конечно, участки, где цифры решают. Например, в финансовой аналитике, и с этим у нас все строго. Но даже здесь есть место различным интерпретациям. Порой решения принимаются вопреки всем канонам. Даже мои топ-менеджеры нередко недоумевают, но потом видят, что все идет как надо. Так было, когда я отказался от работы с дистрибьютерами. Сейчас у нас их почти не осталось, только прямые контракты. Компании это пошло на пользу, т.к. мы исключили из коммуникации с конечным потребителем лишнее звено.

Новаторство в крови

Мой главный интерес в профессии — постоянно создавать что-то новое. Делать обычные проходные продукты, даже если они суперпопулярны и принесли бы бешеную прибыль, — не наш путь. Нам интересна наука, новые технологии, новые концепты. А когда командой движет этот внутренний огонь, то и диапазон внимания сильно расширяется. Из гигантского массива окружающей информации моментально выхватывается именно то, что в скором времени даст новый росток: интересные тренды и прорывные идеи, только-только формирующиеся потребности у целевой аудитории и т.д. Мозг срабатывает в скоростном режиме, фокусируется на чем-то уникальном — и вот мы уже с головой погружены в новый проект.

Репутация новаторов прочно закрепилась за нами как среди потребителей, так и среди поставщиков сырья. Первые все время ждут очередных интересных новинок, а вторые первым делом приносят нам свои новые активные ингредиенты, зная, что если это действительно что-то стоящее — мы обязательно внедрим это в свои рецептуры.

При выводе чего-то инновационного невозможно предсказать, как отреагирует рынок на то, чего он раньше не видел. Чаще всего мы выпускаем новый продукт и одновременно взращиваем своего потребителя. Реакция со стороны как покупателей, так и конкурентов есть всегда. Причем всегда будет и определенный процент недовольных — и это индикатор того, что продукт не оставляет людей равнодушными.

Последователей и плагиаторов тоже хватает, но нам некогда об этом думать. Да, своего рода это маркер признания, раз идею твоего продукта пытаются повторить. Но в то время, когда кто-то выпускает нечто а-ля Teana — мы уже убегаем далеко вперед и выпускаем что-то еще более новое.

Меня иногда спрашивают, мол, и что, фантазия никогда не иссякнет? Нет, никогда.

Все 12 лет мы развиваемся без масштабных рекламных кампаний. Нам важен органический спрос и формирование некоего сообщества (друзей бренда). Сегодня у нас большой процент повторных покупок, а это о многом говорит. К тому же в цену конечного продукта не приходится закладывать эти расходы, что тоже позволяет держать цены на доступном уровне при том, что в себестоимости наша продукция дорогая.

Сарафанное радио отлично срабатывает там, где есть за что похвалить.

Личный бренд как конкурентное преимущество

Никогда особо не занимался прицельно развитием личного бренда, мне вообще не свойственна публичность. До сих пор даже блога своего нет, хотя интервью и комментарии даю охотно. И все же личная репутация владельца, которая сложилась, конечно, имеет важное значение. Во-первых, профессия фармацевта позволяет смотреть глубже на свое дело. Когда умеешь не только управлять, но и создавать продукт “руками” — уровень экспертизы и соответственно уровень доверия потребителей совсем другой.

Во-вторых, клиент имеет право знать компанию в лицо — в буквальном смысле. Для наших клиентов я стараюсь быть открытым — несложно найти, как связаться со мной, задать вопрос, предложить идею или (всякое бывало) пожаловаться на что-то. Не важно, как сильно я занят, — ни одно обращение без обратной связи не остается. Вся ответственность за то, что мы делаем — так или иначе моя личная, и я считаю это правильным.

Мое глубокое убеждение в том, что только на искреннем уважении, честности и любви к своим клиентам, партнерам и сотрудникам можно построить не мыльный пузырь, а действительно успешную компанию.

Teana сегодня

В штате у нас сегодня более 50 человек, каждый из которых — профессионал своего дела. Производственных площадки две: в России (в наукограде Юбилейном) и во Франции, где мы производим несколько линеек. Мы широко представлены в офлайне, у нас успешно развивающийся интернет-магазин, нас знают за рубежом (Китай, Вьетнам, Таиланд, ЮАР и др.), и мы активно расширяем экспортное направление.

Стратегию можно описать кратко: формирование звездного ассортимента (оставляем только топы продаж, остальное выводим) и интенсивное развитие команды (рост производительности труда при сохранении текущего штата).